¿Cómo para qué?

La consultora en comunicación, Laura Garza, escribe brevemente acerca de la polémica campaña de Sears que, supuestamente, buscaba rendirle tributoal estado de Chiapas.

Texto de 06/03/20

La consultora en comunicación, Laura Garza, escribe brevemente acerca de la polémica campaña de Sears que, supuestamente, buscaba rendirle tributoal estado de Chiapas.

La palabra inclusión no es una moda. No es una tendencia ni tampoco un proyecto ideado por algún creativo de cualquier agencia de publicidad. Según la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), “la Inclusión es un enfoque que responde positivamente a la diversidad de las personas y a las diferencias individuales, entendiendo que la diversidad no es un problema, sino una oportunidad para el enriquecimiento de la sociedad, a través de la activa participación en la vida familiar, en la educación, en el trabajo y en general en todos los procesos sociales, culturales y en las comunidades”.

Pero parece que quienes “idearon” la campaña de Sears edición Primavera-Verano 2020 no investigaron muy bien. Dos imágenes que escandalizaron las redes sociales a raíz de la publicación de un tuitero que decidió subirlas y compartir su sorpresa e indignación. Y con esas dos sensaciones son con las que escribo este texto.

La fotografía siempre será un elemento clave para comunicar un mensaje, de eso no tenemos duda. Pero lo complicado o interesante, es saber producir una imagen que cumpla con ello y cause el efecto esperado. Los creativos de esta campaña, porque me queda claro que no fueron directamente los encargados del área de comunicación de la tienda, no supieron cómo visualizar el mensaje de la colección Primara-Verano, ni mucho menos pensaron en cómo presentar el lenguaje no verbal.

Las dos hermosas mujeres indígenas que visten ropa tradicional del pueblo tzotzil de San Juan Chamula aparecen de lado de un hombre y mujer jóvenes, donde estos últimos aparecen vestidos con un estilo casual y moderno. En realidad ese no es tanto el problema.

La cuestión es que ambos reflejan un sentimiento de superioridad y de rechazo a las dos mujeres originarias de Chiapas. Él mirándola hacia abajo en señal de predominio, donde ella ni siquiera sabe que el joven la está mirando. Pareciera un adorno, o una completa desconocida que decidieron colocarle a su lado. Mientras que, en la versión femenina, el desdén y la pretensión de la joven de cabello güero y piel blanca, coloca a la joven mexicana (porque parece que ella sí es de nuestro país) como si se le hubiera colado a la foto.

Y por su fuera poco, quien dirigió la sesión tampoco supo explicarle al fotógrafo que los encuadres debían de cumplir ciertos lineamientos para los medios complementarios, ya que la marca ocupa un espacio muy grande y no debería de afectar a la hora de la puesta en página; por lo que la ubicación de las dos mujeres chiapanecas pareciera que fue accidental.

Entonces, no estuvo mal pensar en ser incluyentes, el problema es que no supieron ni cómo, ni para qué.

Cabe señalar que horas después del escándalo en redes sociales por la difusión de su campaña #SearsMeEntiende, la cadena de tiendas departamentales emitió un comunicado disculpándose y dando por hecho que se retiraría la campaña de las calles.

Que lástima que en estos tiempos, todavía sean temas el racismo y la discriminación a nuestras propias culturas. EP

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