Los días posteriores a una mudanza suelen ser los más sórdidos. Libros apilados por doquier y cajas vacías trazan el plano en el que la cotidianidad comienza a constituirse lentamente. A los recién llegados les corresponde la tarea —por momentos divertida y no menos tortuosa— de encontrar el objeto indicado para cada espacio, como si se tratara de armar un rompecabezas. Elegir, por ejemplo, ese sillón amarillo es también una declaración de principios.

Según datos del INEGI, existen alrededor de treinta mil muebleras en México. Pese a ser un sector importante para el PIB nacional, sorprende la falta de variedad a la que se enfrentan los consumidores. Hordas de estantes y armarios sin chiste invaden los almacenes y las tiendas departamentales. Incluso aquellas marcas que intentan acercarse a un público más joven se limitan a copiar —de manera atropellada— elementos básicos del diseño escandinavo y de otras corrientes modernas de mediados del siglo XX.

La situación se repite en los departamentos de cristalería, utensilios de cocina y, en general, con casi todos los artículos para el hogar. Ni siquiera Amazon o Mercado Libre, que presumen de opciones infinitas, sirven de consuelo ante tanta indolencia. Al final, no queda más que rendirse a la monotonía.

El C2M: la revolución del siglo XXI

La llegada de los grandes competidores chinos transformó radicalmente al segundo mercado de comercio electrónico más grande de Latinoamérica. En 2024, apenas un año después de su lanzamiento en México, Temu se convirtió en la aplicación más descargada del segmento, seguida de cerca por Shein y superando con amplitud a todos sus rivales. Esta tendencia, por supuesto, se replica a nivel global: en 24 países llegó incluso a encabezar las listas de iOS en todas las categorías.

Aunque Pinduoduo —el gigante detrás de Temu, rebautizado en 2015 como PDD Holdings— respaldó su llegada con una campaña publicitaria agresiva, la rápida adopción de la plataforma y su éxito arrollador reflejan algo más profundo: una reorganización masiva del modelo industrial en la principal potencia manufacturera del mundo. Este viraje es resultado de décadas de planeación económica, políticas productivas e inversiones sostenidas en infraestructura, investigación y desarrollo (I+D) y capital humano. Se trata de un cambio de paradigma sin precedentes que explica, en gran medida, la guerra arancelaria impulsada por la administración Trump.

Históricamente, la fábrica surgió de la necesidad de abastecer a las crecientes poblaciones urbanas. Ya en la primera mitad del siglo XX, el desarrollo del taylorismo y el fordismo en Estados Unidos respondió a esa misma urgencia: producir más bienes de consumo en menos tiempo y a precios más bajos. Paralelamente, en Francia, Henri Fayol sentaba las bases de la teoría clásica de la administración. Años más tarde, en Japón, se configuraría una versión propia de esta filosofía con la aparición del método Toyota, más conocido como just in time.

Sin pasar por alto sus diferencias y complejidades, una misma lógica subyace a todos estos sistemas: tanto la cadena de montaje como el tablero kanban buscan mejorar la capacidad de respuesta para satisfacer la demanda de mercancías previamente diseñadas y ofrecidas en un catálogo limitado. Prueba de ello es que, hoy en día, solo podemos distinguir dos tipos de empresas. Por un lado, aquellas que concentran su atención en el usuario final, conocidas como B2C (business-to-consumer). En el otro extremo están los negocios que dirigen sus servicios a otras compañías, bajo el modelo B2B (business-to-business). En ambos esquemas, el ciclo productivo inicia con la confección de las piezas y solo en ocasiones incorpora retroalimentación, ya sea mediante grupos de enfoque o, en el mejor de los casos, a través del área de atención al cliente.

En 2014 surgió en China un concepto que puso de cabeza todas las fórmulas empleadas hasta entonces. Consolidado durante la pandemia de Covid-19, el modelo C2B (consumer-to-business) —conocido en Asia como C2M (consumer-to-manufacturer)— cuestiona nuestras preconcepciones sobre el mercado y se ajusta a una nueva realidad moldeada por el big data, la inteligencia artificial y las redes 5G.

En pocas palabras, el C2M parte de las preferencias de los compradores y busca entender sus necesidades antes de producir inventarios. Para acceder a esta información, los fabricantes recurren a plataformas que los conectan directamente con sus audiencias. Estas, a su vez, procesan millones de clics, búsquedas, compras y patrones de comportamiento: nunca antes había sido posible conocer con tal grado de detalle los intereses, gustos y disposición a pagar de millones de personas.

Para aprovechar estas señales de manera efectiva, las fábricas primero tuvieron que incorporar metodologías ágiles de prototipado rápido. En términos simples, antes de lanzar productos a gran escala se producen lotes pequeños o modulares que permiten probar el éxito de cada variante entre distintos grupos demográficos y regiones. La iteración digital de diseños, la simulación computarizada de procesos, la impresión 3D y el uso de robots reconfigurables ofrecen hoy un grado de personalización sin precedentes.

A esto se suma la dispersión de la producción en clusters (parques o zonas industriales) especializados, que concentran a numerosos pequeños y medianos proveedores. En Foshan abundan los talleres y empresas dedicados al mueble de madera y piezas de tapicería; en Bazhou predominan los fabricantes de muebles asequibles de metal y vidrio; y Anji es reconocida por la calidad de sus sillas. Esta organización permite una flexibilidad y variedad aún mayores: es muy probable que ese escritorio que encontraste el mes pasado no vuelva a ensamblarse con las mismas características. Cada venta o consulta alimenta los algoritmos y sirve de aprendizaje para ajustar tamaños, colores, formas, precios y tiempos de entrega. Así, desaparecen los excedentes de inventario, se reducen los costos de almacenamiento y la cadena de suministro se vuelve más inteligente.

Los influencers: el puente con lo local

Un aspecto de vital importancia que suele pasar desapercibido es el papel de los programas de influencers y promotores en el despliegue y calibración del modelo C2M. Sin estos eslabones arraigados a localidades y colonias, sería imposible alcanzar el nivel de precisión que requieren las plataformas. Temu, en particular, emplea dos estrategias complementarias. La primera es su programa de influencers, dirigido a creadores con una base consolidada de seguidores y un mayor alcance. La segunda, el programa de afiliados, está orientada a personas que buscan hacer crecer sus perfiles.

Un ejemplo es Alejandra Inzunza, experta en marketing de influencers y relaciones públicas. Además de ser emprendedora, Alejandra ha cultivado su perfil de Instagram durante años. Hoy cuenta con más de 14 mil seguidores y colabora con distintas marcas.

Hace un par de años, Alejandra recibió un correo —mal traducido al español— por parte de Temu. Le pedían la cotización de dos videos: el primero sería un unboxing, en el que compartiría su experiencia al recibir un paquete de la aplicación y abrirlo por primera vez; el segundo consistía en mostrar otro producto en acción.

Tras definir su tarifa y cumplir con las formalidades, recibió un manual con instrucciones muy claras para utilizar las funciones comerciales de Meta y permitir que el personal de marketing de Temu pautara su contenido —es decir, pagar para llegar a más personas—. Para Alejandra, aquello marcó la diferencia: en ese momento, no era común que las empresas ofrecieran este tipo de difusión. Resultaba algo innovador y le abría una oportunidad única de exposición.

Además, obtuvo acceso a una plataforma especial para influencers, en la que debía seleccionar los productos que recibiría gratuitamente, con base en un monto máximo asignado para gastar. El proceso fue ordenado, rápido y sencillo; y aunque las interacciones no alcanzaron el nivel que esperaba, sin duda impulsó su carrera. La credibilidad que se gana al colaborar con un sello tan grande puede abrir muchas puertas.

Otros creadores de Instagram, como la nutrióloga Mariana García, han aprovechado este programa como una plataforma para ampliar su impacto profesional. Con casi 100 mil seguidores, Mariana recibe constantemente nuevos pacientes que disfrutan de sus recomendaciones para llevar un estilo de vida más saludable. En su caso, la selección de los artículos promocionados es crucial, pues debe asegurarse de que conecten con su comunidad. Si bien Temu ofrece una lista algoritmizada de productos entre los que se puede elegir, siempre existe la opción de intercambiar algunos y solicitar la aprobación final del equipo de marketing.

Como parte del proceso, la plataforma recibe drafts y pruebas de video para hacer sugerencias y correcciones antes de que se publiquen las versiones finales en redes sociales. Sin embargo, las influencers no reciben retroalimentación de Temu sobre los resultados de las campañas. Al parecer, esta es una práctica recurrente en la industria para evitar que los creadores incrementen sus tarifas.

La primera vez que Yetzari escuchó sobre el programa de afiliados de Temu fue por insistencia de un amigo. Aunque en múltiples ocasiones había visto las notificaciones invitándola a registrarse, nunca les prestó atención. Ese día, finalmente, decidió conectarse a una charla virtual. La dinámica, en resumen, era la siguiente: si tienes más de 300 seguidores y estás dispuesto a invertir en algunos productos para promocionarlos, esta es una forma de generar ingresos extra. Concretamente, los participantes reciben un porcentaje de las ventas de nuevos usuarios que utilicen su código de referencia. Al igual que en el programa para influencers, los artículos disponibles son seleccionados por Temu; la principal diferencia es que, mientras los influencers reciben los pedidos sin costo, los afiliados solo acceden a descuentos y precios especiales.

El programa está diseñado bajo un principio de gamificación o juego. Esto significa que el afiliado debe cumplir retos y subir de nivel para mejorar sus tasas de comisión, que varían entre el 30 y el 40 por ciento. Estos niveles se actualizan al finalizar cada ronda de siete días: al inicio de cada semana, los lunes a las 00:00, los participantes suben o bajan de nivel de acuerdo con la cantidad de invitados conseguidos durante la ronda anterior. Al cierre de cada ciclo, el afiliado también puede participar en un money race, un ranking competitivo en el que los jugadores buscan alcanzar los primeros lugares para obtener bonos, que varían según el país. En la charla —recuerda Yetzari—, se mencionaba que el premio mayor podía llegar a los 500 dólares.

Inspirados en la economía conductual y las neurociencias, los mercadólogos de todos los rubros han perfeccionado estas técnicas que explotan los circuitos de recompensa del cerebro para maximizar la atención y moldear los comportamientos de los usuarios. Una vez atrapados en el dopamine loop, podemos pasar horas en el teléfono, explorando las últimas novedades. Y por mucho que los partidarios de este giro “humanístico” en los medios digitales hablen de sus bondades en términos de pertenencia y empoderamiento del individuo, lo cierto es que sigue generando preocupaciones.

A pesar de lo atractivo que podía parecer, la incursión de Yetzari en el programa fue breve. En su experiencia, resulta extremadamente difícil —para alguien con alrededor de mil seguidores— recuperar la inversión inicial. Además, el juego está diseñado para enganchar: mientras que completar los primeros niveles es sencillo, llega un punto en el que avanzar se vuelve prácticamente imposible. Quizá esto explique la proliferación de cientos de grupos en Facebook con nombres como “Temu México (tú me ayudas, yo te ayudo)” o “TEMU Y SHEIN MÉXICO AYUDAS TODOS LOS JUEGOS”, creados con el propósito de intercambiar códigos y alcanzar mejores recompensas.

Ya todo es de otro modo

Estos testimonios ponen un rostro humano al sofisticado mecanismo que permite a Temu y a otros marketplaces similares obtener datos y poner a prueba nuevas ideas —cada vez más cercanas al millennial pastel o al estilo Memphis, en una combinación estética que busca transmitir una especie de coolness universal—. Pero, sobre todo, ilustran la forma en que opera el nuevo modelo. En los intercambios cotidianos que tienen lugar en las comunidades virtuales se materializa una revolución tecnológica que ha desplazado a Estados Unidos y ha convertido a China en el principal exportador del mundo, prácticamente duplicando el valor de las transacciones estadounidenses.

Las amenazas de Trump de imponer aranceles de hasta 145 % a las importaciones abrieron un nuevo capítulo en la guerra comercial que ha librado contra China y que rápidamente se ha trasladado al terreno de la tecnología. Ya en 2019, el Departamento de Comercio agregó a Huawei a la lista de empresas restringidas para operar en Estados Unidos. De forma similar, en 2021 Xiaomi enfrentó un bloqueo temporal por parte del Departamento de la Defensa. Casos similares han ocurrido en torno a ZTE, TikTok, SMIC (semiconductores) y DJI (drones). Se trata de una confrontación por el control de datos, usuarios e influencia cultural que se libra en el ecosistema digital y que ha colocado en medio a los gobiernos de países como México. Hace unos días, el 8 de septiembre, la presidenta Claudia Sheinbaum envió una iniciativa a la Cámara de Diputados para aplicar aranceles a más de 1,400 productos provenientes de países como China, Corea del Sur e India.

Estas tensiones han llevado a plataformas como Pinduoduo a buscar alternativas para mitigar los efectos negativos de las restricciones. En México, por ejemplo, el marketplace se abrió por primera vez a proveedores locales. En este contexto, cada movimiento es parte de una disputa geopolítica mucho más amplia.

Aun cuando la cuota del C2M es todavía pequeña, su crecimiento acelerado sugiere que, en poco tiempo, será predominante en ramas como moda y electrónicos. Por otro lado, muchas empresas tradicionales se verán obligadas a adoptar gradualmente el nuevo modelo o a trabajar bajo esquemas híbridos. Por más barreras a la entrada que intenten levantar los otrora defensores del libre mercado, la presión competitiva seguirá en aumento y la demanda de soluciones novedosas, llamativas y diferenciadas continuará creciendo. Los nuevos consumidores difícilmente se conformarán con la típica sala “viena” —que nada tiene que ver con Thonet y Kohn— o con la mesa de ratán de plástico. EP

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