La mercadotecnia digital se ha vuelto imprescindible en un mundo como el de hoy, marcado por la  apabullante cantidad de sitios web, redes sociales, aplicaciones y medios digitales que existen y hacen posible el intercambio de productos y servicios, pero también de información y conocimiento. Platicamos con Daniel Parás, director de la agencia Abstracto, quien nos contó, desde su experiencia, cuáles son los do’s y cuáles los dont’s a la hora de hacer su trabajo.

Este País: Abstracto es una agencia de marketing relativamente nueva, ¿cuál dirías que es el mayor reto para desarrollar una agencia así en un mundo como el de hoy? ¿Qué es realmente el marketing digital?

Daniel Parás: El mayor reto, sin duda, es el mantenerse actualizado, con tendencias, cambios en algoritmos, gustos y estrategias. Por ejemplo, se estima que Google saca alrededor de 365 actualizaciones de sus algoritmos al año, es decir, casi uno por día, por lo que el estarse actualizando es un trabajo de nunca acabar. Pero eso mismo que nos complica la vida, nos hace relevantes.

El marketing digital podría resumirse como la creación, el diseño, la implementación y el análisis de estrategias para lograr distintos objetivos, como ventas, alcance, posicionamiento de marca, y de otros tipos relacionados con medios digitales, desde correos, aplicaciones como Waze o Rappi, hasta páginas web y redes sociales.

EP: ¿Qué es lo que solemos olvidar del marketing digital? Esto es, ¿qué procesos son un tanto invisibles para los clientes, pero de suma importancia para obtener resultados exitosos?

DP: Dos puntos se pasan por alto normalmente: la importancia de una buena estrategia y el análisis de resultados.

A diferencia de medios tradicionales, los diseños en redes son mucho más pasajeros, es decir, un diseño para un espectacular puede ser la cara de una campaña por 1, 2 o hasta 3 meses, mientras que un diseño en redes te sirve un día y al siguiente se remplaza por otro nuevo. Por lo cual, una buena estrategia, planeada con tiempo, considerando el tono, los estilos de diseño y los objetivos de comunicación, asegurará que, a pesar de que usemos miles de diseños, ésta logre llevarnos a un mismo objetivo.

El segundo punto se justifica con la famosa frase: “lo que no se mide, no se puede mejorar”, y es verdad, antes mencionaba las actualizaciones de los algoritmos de Google, la mayor parte de estas actualizaciones son secretas y la mejor manera de identificarlas y usarlas a nuestro favor es por medio del análisis de todo lo que hacemos (y de lo que no hacemos), para entonces optimizar nuestro presupuesto, tiempo y estrategia.

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EP: Sabemos que trabajan con cuatro puntos o herramientas para lograr el éxito en las campañas: social media, web, producción creativa, y análisis y estrategia; ¿cuál dirías es la más importante y cómo se conectan con las demás?

DP: Cada uno de los puntos es fundamental para el desarrollo de una buena campaña, si alguno falta, la estrategia no es sostenible. El no tener una producción creativa (es decir diseños, fotografías y videos) es como si quisiéramos manejar un coche con tres llantas… ¡imposible!, y si llegáramos a avanzar, no sería muy lejos.

EP: ¿Cómo se descubren las tendencias sociales? ¿Cómo se puede saber si son duraderas o fugaces, o acaso se sabe cuánto tiempo suelen durar?

DP: Este tema me encanta, y es de los más complicados. Conozco gente que se dedica a viajar por el mundo buscando tendencias (inspiradas en grafitis, vestimentas, alimentos, etcétera) y aun así es difícil predecir cuáles serán las tendencias, cuándo llegarán, a quién, y peor tantito, cuánto durarán.

En México tenemos una ventaja, podemos predecir muchas de las tendencias viendo lo que sucede en Estados Unidos. Cuando una tendencia viene de allá, tiende a llegar antes al norte de México y de ahí a todo el país.

Por la globalización en redes sociales, esto mismo sucede de muchos países hacia el nuestro, en especial de habla hispana e inglesa; y podemos predecir tendencias estudiando las de otros países, o estudiando si las tendencias en México cruzan fronteras a otros países, entonces, podemos deducir que serán tendencias duraderas.

Otra fuente increíble para identificar tendencias son los memes, y es sorprendente como algunos perduran por los siglos de los siglos.

EP: Sobre las campañas publicitarias a distintos clientes, ¿qué tanto cambian las tendencias de un producto a otro? ¿O son más parecidas de lo que creemos?

DP: Cada página y usuario es un mundo, es imposible predecir comportamientos de un sector de acuerdo a los de otro, lo que siempre recomendamos es compararte contigo mismo y buscar superarte (y, obviamente, hacer lo mismo con la competencia).

Ahora bien, como agencia hemos aprendido cosas muy valiosas de algunos sectores que al aplicarlos en otros es una forma de innovar y de cruzar conocimiento entre sectores que normalmente no tendrían comunicación. Por ejemplo, aprendimos de una agencia inmobiliaria la estrategia de segmentar publicidad para comunidades que registran un gran número de remesas en las fechas en que regresan a visitar a sus familiares; son comunidades con un poder adquisitivo peculiar, casi nunca “targeteadas”. Aplicamos esto a otro tipo de industrias y productos, y nos ha arrojado resultados bastante interesantes.

EP: En términos de procesos, ¿cómo se prepara una campaña publicitaria exitosa (es decir, que logre vender)? ¿Cuáles serían los errores más comunes que se practican en este aspecto?

DP: Una campaña publicitaria debe tener una mezcla de buen diseño, un mensaje memorable, un producto o servicio con diferenciador, mantener al mercado meta en mente, buena segmentación, llamada a la acción y la pieza clave: tiempo de revisión y ajuste.

Algunos errores comunes que identifico son:

• Poner a tu marca como el centro de atención y los héroes, y no al consumidor.
• Querer incluir demasiada información (es clásico que quieren poner teléfono, página, redes y correo en una sola imagen), la regla es “menos es mas”. Mi recomendación: poner la página, es lo más sencillo de recordar y te lleva a todos los demás caminos.
• Dar por hecho que ya se conoce tu marca. Nunca, a menos que seas Amazon o Coca Cola (y ni ellos lo dan por hecho), des por hecho que saben de qué es tu marca, siempre muestra o da indicios de qué se trata, qué soluciona, qué vende.
• Y la más famosa entre mercadólogos: no dejes la campaña y diseño en manos de tu “sobrinity manager”. Todos pueden diseñar, pero no todos pueden comunicar y menos pueden generar un impacto.

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EP: ¿Crees que mientras más joven es el equipo, mejores son los resultados o cómo encuentran un balance generacional entre equipo de trabajo y clientes satisfechos?

DP: Creo que el éxito está en encontrar el balance perfecto, el equipo joven conoce de tendencias y hacks en tecnologías, mientras el equipo de mayor edad aporta conocimientos y sabiduría. La constante capacitación para ambos grupos es fundamental. Uno debe crecer en sabiduría y conocimiento, y el otro debe expandir su conocimiento y actualizarlo hacia los medios digitales.

EP: Se dice mucho sobre los clientes que no saben lo que quieren y piden tareas irrealizables, ¿es completamente cierto o qué tantos otros mitos hay dentro de las agencias y el marketing?

DP: Siempre he creído que el cliente es el experto en su marca y nosotros no podemos decirles qué deben hacer sobre su marca. De igual forma, nosotros somos expertos en marketing digital y es bueno cuando entre el cliente y el equipo de Abstracto nos complementamos, pero no funciona si yo le digo al cliente cómo hacer negocio, ni funciona si él nos dice cómo hacer marketing digital. Cuando permitimos que ambos expertos trabajen en lo que son buenos, y encuentran un punto de ayuda mutua, ahí es donde suceden grandes cosas.

EP: Después de entender un poco de lo que hacen, me interesa saber un poco ¿de dónde nace Abstracto? Es decir, ¿por qué crear una agencia de marketing digital más cuando ya hay muchas?

DP: Es una excelente pregunta, lo mismo podría decir de los puestos de tacos, ¿porqué pondrías otros tacos si ya existen miles en cada esquina de la ciudad? Solo sería buena idea poner uno de estos puestos si estás seguro que tu receta es la mejor, que tus taqueros son los taqueros más capacitados del país, y que le pones “más piña” que los demás. Ese es el caso de Abstracto, sabemos hacer los mejores “tacos” y nos dimos cuenta que los “tacos” que había en nuestro país no eran realmente “tacos”, que les faltaban “ingredientes” y “elementos” para hacerlos “tacos de verdad” y lograr saciar el “hambre” de las marcas.

EP: Por último, como director de Abstracto, ¿qué es lo que más disfrutas del marketing digital que realizan en la empresa?

DP: Disfruto ver cómo marcas con buenas ideas e intenciones alcanzan sus objetivos y sobrepasan lo que esperábamos. También disfruto ver al equipo florecer y me gusta aprender de cada uno de los que formamos Abstracto. Pero lo que más disfruto es apoyar a empresas y a ONGs en las que creemos, y juntos lograr un impacto en la sociedad. Como mi mentora Amy Camacho decía: “todo con pasión y compasión”.EP

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