En este texto los autores analizan el desempeño del vocero Hugo López-Gatell, a fin de identificar las áreas de oportunidad que permitan elaborar recomendaciones para el desempeño de los voceros en crisis sanitarias futuras.
Texto de Rafael G. Vargas Pasaye & Armando Rocha 24/08/20
En este texto los autores analizan el desempeño del vocero Hugo López-Gatell, a fin de identificar las áreas de oportunidad que permitan elaborar recomendaciones para el desempeño de los voceros en crisis sanitarias futuras.
Para enfrentar una crisis gubernamental, institucional, organizacional o reputacional hay al menos cinco medidas que se deben llevar a cabo: reconocerla; recabar y concentrar información sobre ella; designar un vocero; dar la cara; y brindar información constante, verídica y verificable. Las cinco medidas están concatenadas.
El presente texto se centra en la medida número tres, la figura del vocero: quien se erige como el portavoz de la institución frente a los medios de comunicación y la ciudadanía, y además es, en sí mismo, el mensaje de la organización al exterior.
En medio de una crisis, más aún cuando esta es de orden sanitario, el titular de la institución no debe ser necesariamente el vocero. En este tipo de coyunturas es preferible ceder la estafeta a un perfil técnico, cuya credibilidad descanse sobre los pilares de la experiencia, la trayectoria y la formación académica.
Es indispensable que además posea habilidades comunicativas, innatas o adquiridas a través de la capacitación, que le permitan transmitir su conocimiento de una forma llana, accesible y empática.
Nuestro objetivo es analizar el desempeño del vocero del Gobierno de México en la crisis del COVID-19, Hugo López-Gatell, a fin de identificar las áreas de oportunidad que permitan elaborar recomendaciones para el desempeño de los voceros en una crisis sanitaria.
El análisis del desempeño del vocero se realizará utilizando como marco de referencia la Comunicación de Crisis.
En su acepción más amplia una crisis entraña una amenaza significativa que puede tener consecuencias negativas para una institución si no se maneja adecuadamente. Esta amenaza es el daño potencial que una crisis puede infligir a una institución y sus dirigentes (Coombs, 2007). Las crisis vienen acompañadas, invariablemente, de tres amenazas: a la seguridad de las personas, a la economía y a la reputación de la institución. En otro orden de palabras, una crisis puede provocar pérdida de vidas, caídas económicas y desplome reputacional.
Las tres amenazas están estrechamente relacionadas porque, de manera invariable, si hay muertes durante una crisis, también habrá afectaciones económicas, de confianza y de credibilidad. Las crisis se caracterizan, además, por estar cargadas de fuertes dosis de incertidumbre, impredecibilidad y riesgos para la institución.
Para los objetivos de este texto concentraremos nuestro análisis en la afectación reputacional que puede provocar la deficiente gestión y el mal manejo de la comunicación en una crisis. Porque, como señala Luciano H. Elizalde (2004): “la esencia de la crisis es la pérdida de poder”, entendido este último como la “capacidad de influencia en los demás”.
“La gestión de crisis, por su parte, es el proceso diseñado para prevenir o reducir el daño que una crisis puede generar en una institución y en sus titulares.”
La gestión de crisis, por su parte, es el proceso diseñado para prevenir o reducir el daño que una crisis puede generar en una institución y en sus titulares (Coombs, 2007). La perspectiva más amplia de la gestión de crisis prevé tres fases: a) Precrisis, b) Respuesta a la crisis; y c) Post-crisis. La primera está enfocada en preparar el manejo y prevenir, en la medida de lo posible, una crisis. La segunda es propiamente la forma como se enfrenta la crisis. Y la tercera trata de prever una eventual nueva crisis cuya gestión involucre las lecciones aprendidas en la última.
Finalmente, la Comunicación de Crisis es “la recolección, procesamiento y diseminación de información requerida en una situación de crisis” (Coombs, 2009). El objetivo de la comunicación es encauzar informativamente la situación emergente; es decir, satisfacer la necesidad de información de los medios de comunicación y de la comunidad involucrada, así como la necesidad de dar a conocer lo que la institución está haciendo, las medidas que está tomando, para resolver la crisis (Barnés, 2016).
El vocero o portavoz es la cara de la institución y el responsable de humanizar el mensaje. Para desempeñar su papel requiere capacitación, conocimiento y sensibilidad, porque, en buena medida, de su habilidad comunicativa dependerá la eficiencia y la eficacia de su objetivo.
El vocero idóneo debe dominar el tema, tener buen manejo de medios —entendido como la eficiente articulación discursiva frente a los medios de comunicación—, y ser empático o firme —si corresponde—. Su legitimidad, credibilidad y confianza descansan en su formación académica; sin embargo, “un portavoz que no es empático es un peligro en una crisis” (Barnés, 2016).
El atributo fundamental de un vocero es la credibilidad. Como argumenta Wilson (2002), “si nadie le cree, a nadie ha de importarle lo que diga por más que se esfuerce”. El vocero, además, debe guardar un equilibrio entre la información técnica que ofrece y el mensaje que envía para calmar la ansiedad de los grupos de interés de la institución, ya que las explicaciones técnicas corren el riesgo de percibirse como llana jerga burocrática, “una señal segura de que se está más ocupado en esconder la verdad”, que en decirla (Mitroff y Anagnos, 2001). La falta de este equilibrio podría generar una crisis dentro de la misma crisis, como también podría generarla el hecho de que un vocero técnico mezcle sus funciones con sus convicciones o intereses políticos.
El vocero del Gobierno de México para enfrentar la crisis del coronavirus, Hugo López-Gatell Ramírez, de acuerdo con la revista del corazón Quién, se convirtió en el mes de abril de este año en “El rockstar inesperado de la 4T”. Desde el inicio de la pandemia se habilitaron conferencias vespertinas diarias presididas por él, en principio más técnicas que políticas, incluso mejor evaluadas que las conferencias mañaneras del presidente Andrés Manuel López Obrador . En los primeros dos meses de la pandemia, el portavoz mexicano ya era ampliamente conocido y el funcionario mejor evaluado del gobierno federal.
López-Gatell, actualmente subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud, es un epidemiólogo con amplia trayectoria y experiencia en el manejo de emergencias sanitarias, ya que también formó parte del comité que atendió la crisis de la influenza AH1N1 en la administración del presidente Felipe Calderón, en 2009.
Es médico cirujano, egresado de la Universidad Nacional Autónoma de México, especialista en medicina interna, maestro en Ciencias Médicas y doctor en Epidemiología. Ha sido docente, investigador y funcionario público. En suma, tiene todas las cartas credenciales para ser el vocero técnico y dar la cara todos los días frente a la opinión pública a nombre del Gobierno de México.
Desde antes de que explotara la pandemia del COVID-19 en México, López-Gatell ya participaba en las conferencias de prensa mañaneras de los martes, en una sección denominada Pulso de la Salud, que forma parte de la estrategia de comunicación del presidente Andrés Manuel López Obrador.
El 27 de febrero se brindó una rueda de prensa en las instalaciones de la Secretaría de Salud y, a partir de ese momento, comenzaron a ofrecerse conferencias vespertinas todos los días a las 19:00 horas, presididas por López-Gatell desde Palacio Nacional: el mismo escenario donde el titular del ejecutivo federal tiene sus conferencias matutinas de lunes a viernes. Esto catapultó la presencia del también vocero técnico del gobierno para enfrentar la crisis del coronavirus.
Si bien las conferencias vespertinas han sido casi en su totalidad encabezadas por él, no ha faltado a las “conferencias mañaneras” de los martes en el Salón de Tesorería de Palacio Nacional para informar el Pulso de la Salud y, a petición del presidente de México, se ha presentado otros días por la mañana, sin dejar sus responsabilidades comunicativas por la tarde.
El espacio matutino ha servido para afianzar la estrategia de comunicación del vocero y también para enviar mensajes políticos, es por eso que analizamos el desempeño público del subsecretario de marzo a junio de 2020 (tanto en las conferencias mañaneras, como en sus posicionamientos a través de su cuenta oficial de Twitter @HLGatell), con el propósito de identificar inconsistencias entre el ser y el deber ser de un portavoz en medio de una emergencia sanitaria.
El análisis del desempeño de López-Gatell como vocero se realiza en dos planos. Por un lado, utilizando la metodología de Paul Remy para la evaluación comunicativa del vocero en una entrevista. Por otro, analizando sus declaraciones y posicionamientos políticos durante los primeros 120 días de confinamiento por la epidemia del coronavirus.
López-Gatell frente a los medios. La metodología de Paul Remy permite evaluar varios aspectos del vocero, tales como dicción, estilo ante el entrevistador, claridad de los mensajes, empatía con la audiencia y expresión corporal. Para este análisis se eligieron seis entrevistas que López-Gatell brindó a tres medios de comunicación, uno extranjero y dos nacionales: una con el diario español El País, una con el periódico La Jornada y cuatro con la televisora Televisa.
En las seis entrevistas el portavoz López-Gatell refleja fluidez en la articulación de sus respuestas, buena dicción y seguridad en sus argumentos. Su estilo frente a los entrevistadores es el de un facilitador, sin rehuir a las preguntas y con el uso frecuente de frases puente —expresiones articuladas para enfatizar ideas—,que revelan capacitación en entrenamiento de medios.
Donde incurre en errores es en la cantidad y extensión de los mensajes que emite. Algunos son precisos; de manera particular, el mensaje dirigido a la población para que permanezca en casa, en el que incluso refleja el entrenamiento al que fue sometido, ya que, cuando brinda el mensaje, hace una pausa, deja de ver al entrevistador y se dirige a la cámara. En otras ocasiones, los mensajes son largos y muy técnicos.
López-Gatell es parcialmente empático con la audiencia. Esto es una evidencia de que se encuentra más comprometido con la narrativa del gobierno al que pertenece que con la ciudadanía en general. Prefiere acusar a gobiernos anteriores de ser oscurantistas,como lo hizo en la entrevista con La Jornadadel 24 de abril, y no aceptar que la actual administración ocultó cifras antes que asumir errores o fallas.
Una de las mayores fortalezas del vocero en las entrevistas es que proyecta tranquilidad y seguridad en sí mismo. Su semblante es sereno, los movimientos de sus manos son acompasados con sus palabras. Incluso, cuando se siente cómodo con el medio que lo entrevista, como es el caso del periódico La Jornada, se permite esbozar sonrisas y presumir acríticamente que su estrategia para enfrentar la pandemia ha sido la adecuada. Por el contrario, en la entrevista aludida con el diario El País, nunca se dirige hacia la cámara, el contacto visual con el entrevistador es permanente, no esboza sonrisas ni exhibe entusiasmo ante sus proyecciones del impacto de la pandemia. Su rostro es adusto y el tono de su voz es sobrio.
Desde una perspectiva técnica, la evaluación de la actuación de López-Gatell frente a los medios de comunicación resulta óptima; sin embargo, sus fallas radican en sus posicionamientos políticos.
De acuerdo con Verónica Fumanal (2020), en una crisis el escenario idóneo es que la institución combine una portavocía técnica con una política: “Por un lado, el técnico ofrecería el puntal de la credibilidad, la experiencia y la objetividad; por otro, el político cubriría la parte más política, estratégica y emocional de un líder carismático que ofrece certezas y seguridad”.
Pero, ¿qué pasa cuando el portavoz técnico politiza su responsabilidad? Que el vocero pierde credibilidad y confianza entre la población, y esta desconfianza se traslada al gobierno. La mayoría de los mexicanos dejó de creer en la palabra del vocero: 53.5% de la ciudadanía le cree pocas veces o nunca cuando escucha alguna declaración o información proporcionada por el subsecretario de Salud Hugo López-Gatell.
Su credibilidad ha descendido conforme ha avanzado la epidemia, han crecido el número de contagios y la cantidad de fallecimientos. De abril a junio, el portavoz oficial del gobierno mexicano pasó de tener 58.0% de opinión positiva a 44.4%; es decir, de la entrada de la Fase 2 ante la pandemia del COVID-19 a la “Nueva Normalidad”, López-Gatell perdió 13.6 puntos porcentuales de confianza. Y la opinión negativa creció 26.8 puntos, pasando de 13.1% a 39.9% en dos meses y medio.
La imagen que tiene la opinión pública del portavoz al ser la cara del Poder Ejecutivo Federal, y el encargado de humanizar el mensaje, impacta directamente en la evaluación del gobierno, ya sea de forma positiva o negativa. En el caso de López-Gatell ha sido de forma negativa: la opinión y la evaluación del presidente de la República y del Gobierno de México se han deteriorado con el avance de la pandemia.
Seis de cada diez mexicanos consideran que la manera en que el gobierno ha manejado la epidemia del coronavirus ha sido un fracaso. Es altamente probable que exista una correlación entre la percepción de fracaso en el manejo de la pandemia y las crecientes desconfianza y mala opinión hacia el presidente y su gobierno.
En tres meses, de marzo a abril, la opinión “mala y muy mala” que tiene la ciudadanía del presidente Andrés Manuel López Obrador pasó de 25.2% a 36.8%, un incremento de 11.6 puntos porcentuales. La desconfianza en el presidente en junio llegó a 59.9%; creció diez puntos en comparación con el mes de febrero, cuando la desconfianza en él llegaba al 49.3%.
La inconformidad con la forma de gobernar de López Obrador también se ha acrecentado. De abril a junio el desacuerdo con el gobierno federal pasó de 36.6% a 44.8%, el segundo porcentaje de desacuerdo más alto en los 19 meses de su presidencia.
En este contexto, identificamos cinco factores que, consideramos, contribuyeron a erosionar la credibilidad del vocero del gobierno mexicano en lo que va de la pandemia del COVID-19:
Politización de la vocería
El primer error que cometió Hugo López-Gatell fue trasladar la sede de las conferencias vespertinas de las instalaciones de la Secretaría de Salud a Palacio Nacional, que en este sexenio funge como sede del Gobierno Federal. Con esta decisión, se politizó la vocería, pues dejó un escenario técnico para trasladarse a una puesta en escena política.
Por otro lado, al acudir a la conferencia de prensa matutina del 16 de marzo, y al ser cuestionado por los periodistas sobre las giras del presidente a pesar del riesgo de contagio, el portavoz se equivocó al desestimar dicho riesgo, argumentando que “la fuerza del presidente es moral, no es una fuerza de contagio”. El vocero antepuso el argumento político por encima del razonamiento científico, prefirió defender ante la opinión pública a su líder político con un eufemismo que disentir con él públicamente.
En las entrevistas con medios de comunicación referidas en este texto, López-Gatell utiliza en su argumentario dos tesis políticas del discurso del presidente López Obrador: acusar sin pruebas a los gobiernos anteriores de ser oscurantistas, como lo señaló en la citada entrevista con El País, aseverando que ocultaban información para no alarmar a la población y etiquetando de corruptos a esos mismos gobiernos, de los que el vocero formó parte.
Finalmente, López-Gatell no se limitó a sus tareas como portavoz en la crisis sanitaria y realizó posicionamientos públicos a favor de integrantes del gabinete federal que estaban siendo señalados en los medios de comunicación por enriquecimiento inexplicable. El 20 de junio, en su cuenta de Twitter, el vocero del gobierno publicó un tuit: “Las campañas de desinformación contra la Dra. Irma Eréndira Sandoval y su familia provienen de los grupos de interés que se resisten a la eliminación de la corrupción”. Por medio de ese pronunciamiento, el vocero, una vez más, desestimó la información pública, descalificó a los medios de comunicación y se adhirió al discurso oficial del presidente, en el que todo señalamiento en contra suya o de su equipo tiene origen en los grupos inconformes con el combate a la corrupción. López-Gatell hizo a un lado su papel como portavoz técnico y se asumió como vocero político.
En la actualidad existe un fenómeno que amenaza a las instituciones sometidas al ojo omnipresente de los medios de comunicación: la fusión entre la información y el entretenimiento, el infotainment como se le llama en inglés. Esta tendencia lleva a los medios a incorporar nuevos formatos y nuevos contenidos más efectistas, en los que impera lo emocional sobre lo racional, lo anecdótico sobre lo sustancial, el humor sobre la seriedad (Arroyo, 2011).
Esta tendencia mediática también llegó a la política y, en el caso mexicano, fue incorporada en la estrategia de comunicación de crisis del gobierno para enfrentar la pandemia del COVID-19.
El 30 de abril, con 19 mil 224 casos positivos y mil 859 muertes acumuladas, la vocería decidió convertir la rueda de prensa vespertina en un espectáculo dedicado a responder preguntas de niños por ser su día. El subsecretario López-Gatell dio a conocer que, a través de esta dinámica, se recibieron más de 3 mil 500 preguntas y dibujos.
Ya con 35 mil casos confirmados y 3 mil 465 muertes acumuladas, el 10 de mayo, el vocero también dedicó una conferencia vespertina a resolver las inquietudes de las madres de familia por ser su día.
Previamente, el 6 de mayo, el portavoz se había reconocido como asiduo lector de poesía aceptando leer un fragmento del poema “El hambre”, del poeta español Miguel Hernández, a fin de apoyar la difusión de la campaña de fomento a la lectura “Quédate en casa leyendo” del Fondo de Cultura Económica.
Es muy probable que el razonamiento detrás de la decisión de hacer partícipe al vocero de este tipo de dinámicas de infotainment haya sido humanizar al portavoz. Sin embargo, el tipo de crisis (una crisis sanitaria), el crecimiento exponencial de las víctimas y la progresiva percepción ciudadana de falta de control en la pandemia, provoca que este tipo de acciones debiliten la credibilidad del vocero antes que fortalecerla, ya que lo muestra desconcentrado de sus funciones, frívolo y excéntrico, más interesado en construir un futuro político que en contener la pandemia.
Eso explica que entre marzo y abril, el 71% de los mexicanos viera al menos una vez a la semana las conferencias vespertinas de López-Gatell, mientras que en junio ya sólo las veía el 53%, 18 puntos porcentuales menos.
Uno de los factores que más críticas le ha generado al vocero es la falta de precisión en las predicciones para identificar el pico de la pandemia. En la rueda de prensa vespertina del 5 de mayo, López-Gatell informó que México había logrado aplanar la curva epidemiológica de contagio del COVID-19 y afirmó que el pico de la pandemia: “lo tendremos el 8 de mayo, y estoy consciente que yo previamente dije 6 de mayo”.
Eso no sucedió así. Si en esa fecha en México se registraban 31 mil 522 contagios acumulados y 3 mil 160 muertes, el 2 de julio el número de casos confirmados superaba los 238 mil y las muertes rondaban ya las 30 mil.
Las predicciones del vocero técnico, quien en las entrevistas y ruedas de prensa defendía el modelo estadístico utilizado por el gobierno para realizar tales predicciones, con base en las cuales se habían tomado decisiones de política pública, fallaron. Esto provocó que su imagen se deteriorara porque sus palabras dejaron de ser creíbles. Recordemos que más importante que el carisma, la característica fundamental de un portavoz es la credibilidad.
El 8 de mayo, con base en las predicciones brindadas por López-Gatell, tres medios de comunicación internacionales (El País, The New York Times y The Wall Street Journal) pusieron en duda las cifras de muertes por COVID-19 en la capital del país. Los diarios argumentaron que en México se habían realizado pocas pruebas: “muchos de los decesos por el coronavirus no quedan registrados lo que dificulta conocer el verdadero alcance de la pandemia”.
Ese mismo día por la tarde, el vocero publicó un videoen su cuenta de Twitter donde mezcló un mensaje técnico con uno político, desacreditando la información publicada por los medios, cuestionando su profesionalismo y especulando sobre la presunta articulación de un complot mediático encabezado por opositores al gobierno mexicano.
Nuevamente el vocero técnico vició su imagen al contaminar su mensaje con componentes políticos, y contravino uno de los principios básicos de la comunicación científica: “el público necesita hechos e interpretaciones inteligentes, no un discurso que huela a propaganda”.
El uso de cubrebocas, tanto en México como en el extranjero, se ha politizado y socializado, convirtiéndose en un símbolo de responsabilidad, empatía y seguridad.López-Gatell, en contraste, en los primeros meses de la pandemia, señaló que“cubrebocas sencillos, clásicos que se pueden vender en los supermercados, en las tiendas, etcétera, no sirven para protegernos, que todo mundo lo sepa”.
“El uso de cubrebocas, tanto en México como en el extranjero, se ha politizado y socializado, convirtiéndose en un símbolo de responsabilidad, empatía y seguridad.”
Esto a pesar de que la Organización Mundial de la Salud recomendó a los gobiernos impulsar esta medida, sobre todo cuando el distanciamiento social no es óptimo, como sucede en lugares concurridos o cerrados.
A finales de mayo el vocero rectificó su postura en contra del uso del cubrebocas, y señaló que, a partir de esas fechas, sería una medida auxiliar para evitar la propagación del COVID-19: “en algún momento se interpretó como que yo era el enemigo del cubrebocas o estaba yo indicando que estaba prohibido usar el cubrebocas. Creo que ha sido claro que no es el caso, tampoco es que exista una disposición general en contra del cubrebocas”.
Esta postura ambivalente también ha contribuido a la erosión de la credibilidad del portavoz López-Gatell, al alimentar la desinformación en lugar de constituirse en un antídoto en contra de ella.
El balance del desempeño del vocero del Gobierno de México para la epidemia del COVID-19 es negativo. Pese a que cumple con los requerimientos mínimos indispensables para la comunicación efectiva de crisis —habilidad, entrenamiento, experiencia, conocimiento y empatía—,el Dr. Hugo López-Gatell ha minado su imagen, su credibilidad y la confianza en él depositada al politizar su cargo, trivializar su responsabilidad, no reconocer abiertamente sus errores, descalificar la labor de los medios de comunicación con argumentos propagandísticos y fomentar la confusión en lugar de la certeza entre la población.
El efecto más pernicioso del desgaste del vocero es que, al ser el rostro visible de la institución, el debilitamiento de su credibilidad también daña la confianza en el gobierno que representa.
Las lecciones que se deben tomar en cuenta para futuras crisis, sobre todo sanitarias, o aquellas donde se requiere una vocería técnica, son:
Atajar y no fomentar la desinformación, eligiendo la duda sobre la certeza, pues la ciencia desconfía de las certezas, de las religiones y los fundamentalismos políticos: “la ciencia funciona, porque no es discípula del político, sino esclava del mundo”. EP
REFERENCIAS
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DOPSA, S.A. DE C.V
