Viajar es un acto de libertad. Viajar permite entender el rol que tenemos en el mundo y logra mejorar las condiciones, así como la calidad de vida, de los que viajan y de los que atienden a los que lo hacen. Si esto fuera una tesis que el mundo comprendiera bien, más personas viajarían y, sobre todo, mayor apoyo de gobiernos tendría; viajar dejaría de considerarse, como en muchos países se hace, el lado amable que un gobierno debe de cuidar, pero sin darle la importancia a su gestión como debería. El turismo debe dejar de ser una acción políticamente correcta y convertirse en una política de Estado, ya que el turismo no daña a la población; gestionado eficientemente no es un peligro para la ecología y es de las industrias que mayor cantidad de personas utiliza para su desarrollo.

Josep Chias decía que el turismo es “el negocio de la felicidad”, ya que se consume a través de una sonrisa y su objetivo fundamental es lograr que las personas estén bien al ir a un lugar distinto a lo cotidiano. Por lo que antes de definir lo que puede llegar a ser un modelo de gestión y operación turística en alguna ciudad, región o país o interpretar el presente de la industria turística, presentaré un análisis sobre el porqué las personas viajan y de ahí entender sus necesidades que pueden ser gestionadas por los entes turísticos gubernamentales y privados.

Se viaja a algún lugar por cinco razones: 

1. Por lo que nos cuentan.

2. Por lo que vemos.

3. Por lo que leemos.

4. Por la recomendación de un experto.

5. Por necesidad.

Explicaré cada una.

Viajamos por lo que nos cuentan los amigos, familiares o personas que nos encontramos en algún momento y que nos platican del lugar que visitaron, expresando su felicidad por haber viajado y más por poder contarlo. Escuchar la narración alegre y festiva de un turista o viajero, percibir sus emociones y descubrir su alegría, provoca el interés por viajar a donde el otro fue, siendo una motivación importante para que una persona decida ocupar su tiempo y dinero en visitar un lugar ajeno a su vida diaria. Esto obliga a los gobiernos y empresas turísticas a considerar la atención al visitante como el eje fundamental de la estrategia de gestión de un destino, siendo esto mucho más importante que la misma promoción.

Viajamos por lo que vemos, ya sea en cine, televisión, redes sociales o espectaculares. La imagen permite percibir una muestra de lo que se puede ver o sentir en algún lugar del mundo porque esta pequeña muestra audiovisual es sólo el comienzo de una gran experiencia. Muchas veces al salir de un cine, después de haber disfrutado una película, quieres ir corriendo al aeropuerto o tomar un auto y trasladarte al lugar que viste en la historia para poder sentir, por momentos, lo que el protagonista de la película interpretó.  Muchas personas guardan fotografías de sus viajes para recordarlos y motivarse a, durante lo rutinario de la vida, tener un sueño posible de realizar, ya que los viajes son un verbo en tres tiempos; cuando se organizan, cuando se hacen y cuando se recuerdan siempre. Y las imágenes nos permiten recordar y animarnos a seguir viajando y a que también otros lo hagan.

Viajamos por lo que leemos. Como ya lo mencionó Michel Onfray en el libro Teoría del Viaje:“El viaje empieza en una biblioteca o en una librería”; la acción de leer es la forma más rápida de viajar, ya que nos permite que, a través de novelas, poemas, historias, cuentos y hasta mapas y cartas cartográficas, viajemos sin movernos o imaginemos para después hacer realidad un viaje a tierras míticas que, sin su lectura, jamás hubiéramos imaginado hacer. Las guías y revistas de viaje son una buena herramienta para interpretar un lugar y poder moverse con seguridad; sin embargo, para entender una ciudad, región o país, lo mejor es leer historias y libros, no precisamente de viajes, sino los que, con sus personajes, hagan que conozcamos más del lugar.

Viajamos por la recomendación de un experto que conoce el lugar, anima y da confianza para visitarlo, un agente de viajes o un periodista conocedor hace esta función que permite a muchas personas viajar sin miedo y con la seguridad de que, aunque puedan darse situaciones complicadas, éstas se podrán resolver por tener un apoyo continuo. Las recomendaciones se pueden dar para cualquier tipo de viaje. En los últimos años con el aumento de compras a través de agencia de viaje en línea, la función de un agente de viajes se ha dirigido a coordinar viajes que requieran más detalles, servicios más complejos y a destinos más remotos.

Viajamos por necesidad cuando el destino no es por decisión propia o para disfrutar un tiempo de esparcimiento o vacaciones. Por necesidad es cuando se viaja por negocios, trabajo, salud, visita familiar o para asistir a algún congreso o convención y que, al tener tiempo para disfrutar un poco el lugar, se explora para después platicar la experiencia y, así, lograr que alguien más quiera ir.

Para desarrollar una ciudad, región o país a través del turismo es importante conocer las motivaciones para viajar, y quien dirija los esfuerzos públicos o privados deberá de tener en su agenda la elaboración de un plan estratégico de turismo que esté alineado al plan de desarrollo de la zona. El turismo es una actividad intangible y, por esta razón, no siempre se apuesta a su desarrollo, ya que los resultados no son inmediatos y, a diferencia de la construcción de obras públicas que pueden ver y aprovechar, el turismo va mejorando la calidad de vida a un paso más lento, pero de larga duración y, muchas veces, es permanente.

Josep Chias, en su libro El negocio de la felicidad, menciona: “Cuando un país, región o ciudad se plantea como prioridad impulsar el turismo, se hace necesario formular un Plan Estratégico de largo plazo que sea una referencia para todas sus actuaciones”.  Esto lo comprendió Blanca Alcalá quien, en febrero de 2008, empezaba su mandato como presidenta municipal de la ciudad de Puebla y que, asesorada por la entonces directora de turismo del gobierno municipal Patricia Domínguez Silva, se dieron a la tarea de cambiar el rumbo de la gestión turística del municipio.

Apoyado por la iniciativa privada, el gobierno contrató a Chias Marketing para generar el llamado Plan Estratégico de Turismo “Plandetur 2015” con la intención de lograr que Puebla se consolidará como un destino de referencia. Este plan es un instrumento técnico para hacer del destino un lugar de interés turístico que genere una derrama económica, la cual permita mejorar y mantener la calidad de vida de sus habitantes.

El plan se desarrolló con un calendario que incluía el paso por tres gobiernos municipales. En ese momento, no estaba permitida la reelección y lo común era que, al terminar un periodo de gobierno, la nueva administración dejara guardados los planes anteriores y buscara hacer nuevos con su propia identidad. Esto era un riesgo y, aun así, se decidió continuar, la clave fue involucrar a la iniciativa privada para que adoptaran el plan y que éste fuera la guía de las acciones públicas y privadas a favor del turismo.  El inicio del plan se definió para 2009 y sólo estaría bajo la dirección de Patricia Domínguez Silva por dos años; dejaría cinco años para los siguientes gobiernos: tres del inmediato y dos del último que lo gestionaría.

Eduardo Rivera Pérez, presidente municipal entrante en 2011, me invita a participar como director de turismo y coincidimos en mantener el plan por ser un programa viable, por tener el respaldo de la iniciativa privada y también porque, como agente de viajes, participé en la elaboración. Esta decisión de gobierno fue fundamental y dio la certeza para que, tres años después, Tony Gali Fayad mantuviera el plan y se lograra el objetivo de posicionar a la ciudad de Puebla como uno de los destinos, que no son de sol y playa, más importantes del país. En el Sistema Nacional de Información Estadística del Sector Turismo de México-DataTur, es posible encontrar el crecimiento del sector turístico del municipio y, en particular, los invito a visitar la sección de las estadísticas sobre la ciudad de Puebla. Si requieren información más detallada, la pueden encontrar en esta página webhttps://www.datatur.sectur.gob.mx:81/Reportes/Menu.aspx.

Un plan estratégico de turismo permite a los destinos turísticos transformar sus recursos en productos turísticos, por lo que se hace un análisis sobre el conjunto de atractivos del territorio, la infraestructura y servicios públicos, así como un listado de quién y qué hace por el sector turismo.

El error más grande para un destino turístico (y pasa seguido) es querer pasar a la  comercialización de un recurso sin haber elaborado las reglas básicas de la generación de un producto turístico. Muchas veces se hace por simulación de parte de la autoridad para presumir entre sus ciudadanos que se está trabajando en turismo, cuando poner un espectacular o promover en medios masivos o electrónicos es un despilfarro y genera decepción entre quienes podrían llegar.

Por ejemplo: en alguna pequeña población descubren vestigios prehispánicos, los cuales generan el interés de propios y extraños ya que la noticia es difundida a nivel nacional e internacional. La autoridad del lugar, en aras de aprovechar, empieza a generar una promoción para que se visiten las recién descubiertas ruinas. Al ser un recurso que no se ha estructurado adecuadamente se generan problemas, ya que las personas enteradas llegarán y podrán en trance a la pequeña población pues, antes de promover, hay que revisar y establecer estacionamiento, horarios, taquillas, baños, alimentos y, en su caso, hospedaje. Así, un producto que podría ser el motor económico del pueblo, por una gestión ineficiente, se convierte en un lastre, ya que la promoción negativa difícilmente se recupera. El boca a boca (aunque realmente es boca a oído) es, como lo mencioné en las razones para viajar, un medio para hacer o deshacer un lugar con vocación turística.

Un plan estratégico de turismo es posible para una pequeña población, para una región o también para un país con algún recurso. Si el plan se da a escala nacional, se pueden ir replicando planes por niveles de gobierno para permitir que cada destino tenga su vocación particular pero compartiendo la metodología para presentarse, ante el mundo, como una oferta consolidada.

Cuando un destino se comprende sin la necesidad de ser explicado, es que logró el primer paso para su consolidación. Y es cuando requiere la mayor experiencia de los gestores para mantener el interés y aumentarlo, considerando siempre que, en la mayoría de los lugares a visitar, los turistas esperan encontrar algo distinto a lo cotidiano, ver como viven sus habitantes y vivir un poco de esa forma de vida. Ya una vez la socióloga uruguaya Gisela de la Mea declaró que “no existen ciudades turísticas; existen ciudades tan seductoras que te dan ganas de ir a visitar, trabajar o vivir”.

En 2015, al terminar la implementación mas no el desarrollo del Plandetur, el presidente municipal en ese momento, Tony Gali Fayad, cumplió uno de los puntos fundamentales del mismo al crear un ente turístico bajo el rubro de organismo público desconcentrado con el nombre de Instituto Municipal de Turismo. Lo anterior le dio no solamente una mayor importancia a la gestión turística sino también una personalidad propia, siendo antes una dirección adscrita a una secretaría estatal.

La actividad turística y su relevancia en el desarrollo económico y social fue aumentado, por lo que se elevó este instituto a una secretaría; esta fue una iniciativa del presidente municipal Luis Banck Serrato quién, además, le dio mayores facultades, presupuesto e importancia.

De las acciones más importantes que se le dio a la gestión municipal fue establecer una estrategia de dividir en dos polos de desarrollo: atención y promoción. La atención es la coordinación de esfuerzos en conjunto con los tres niveles de gobierno, la industria turística privada y la sociedad para que la experiencia de los turistas sea satisfactoria y, así, se recomiende el destino. La promoción da a conocer el producto a través de medios tradicionales y digitales con estrategias de relaciones públicas.

Para evitar generar una expectativa muy alta que perjudique al destino, lo más importante es nunca invertir más presupuesto en promoción que en atención (aunque pueden estar en igualdad).

Antes de la pandemia, el sector se estaba desgastando, no por la baja de turistas ni por el gasto promedio, pues había tantas personas viajando como nunca y la derrama económica era altísima, sino que ya existía una fatiga en los destinos turísticos más importantes o emblemáticos. Ya no era raro escuchar que, en distintas ciudades europeas, el exceso de visitantes fuera motivo de queja. Más que un beneficio, esto provocaba molestias innecesarias.

¡Qué equivocados estaban esos ciudadanos! Es cierto que se exageró en algunos lugares la reconversión de lo local por lo estereotipado; sin embargo, ahora que el mundo está detenido, se sintió el golpe en la economía y en el ánimo de las personas debido a la ausencia de vida en puntos que parecían que jamás estarían vacíos. La cadena de valor del turismo no se remite exclusivamente a servicios directos, como muchos agentes económicos opinan. El turismo va más allá de un hotel, un avión o un tren porque es una de las actividades económicas más amplias que existen en la economía mundial y que, además de ser un porcentaje importante en el producto interno bruto, es una de las principales generadoras de fuentes de empleo en todo el mundo.

Nunca se había manifestado tanto la necesidad de viajar. El no poder salir ni de los hogares provoca un sentimiento de frustración, miedo, enojo y ansiedad. La industria turística empezó a distribuir material audiovisual y a hacer webinars para intentar acercarnos a un destino, generar una referencia y esperar a que, cuando se pueda viajar, escojamos este lugar.

Lo que está pasando no tiene referencia alguna y, por lo tanto, no se puede hacer una predicción basada en hechos reales de cómo se comportará el mundo de los viajes cuando la pandemia termine. Por ejemplo, en la Segunda Guerra Mundial no hubo Juegos Olímpicos ni Mundial de Futbol, pero las personas no viajaban por el mundo como ahora, y a estos eventos sólo acudían los deportistas, los directivos y jueces además de que el público era, en su gran mayoría, local.  La cantidad de vuelos comerciales era mínima en comparación con 2019 y la infraestructura hotelera, portuaria, naviera y de parques temáticos no existía. Ahora todo paró y el mundo resintió la falta de turistas.

¿Qué pasará? Mi pronóstico es que, terminada la pandemia, el turismo tendrá un movimiento y una demanda muy fuertes. Muchas personas han sido afectadas en su trabajo e ingresos, pero muchas otras no tuvieron ninguna pérdida ni tampoco gastos por lo cual el ahorro para viajes creció y éste se utilizará en cuanto sea posible. No soy economista; estudié administración de empresas y mi teoría sobre esta recuperación, que podría ser inmediata, la basó en mi experiencia como agente de viajes. Cuando tenía clientes que viajaban por el mundo, cuando muchos no lo hacían por estar atravesando una de las múltiples crisis económicas que nuestro país ha tenido. Siempre hay quien sí pueda viajar y también siempre hay quien puede dar el servicio.

También vislumbro un futuro a corto plazo en donde las condiciones las pongan los turistas y no las empresas. Después del 11 de septiembre de 2001, las reglas para viajar fueron impuestas por los prestadores de servicios; en muchos casos, la carga fue muy elevada para los clientes. Ahora es distinto: las aerolíneas en ciertos países han eliminado los cargos por cambio de vuelo y fecha y lo mismo sucede con las condiciones al reservar una cabina en un crucero.

En este nuevo contexto, los países, regiones y ciudades deberán de estar mejor preparados para entender las necesidades de los turistas y hacer una continua evaluación de los servicios en el plano de la atención siempre bajo la frase: “Si te lo piden, ya es tarde”. Hay que anticiparnos. Del lado de la promoción, es el momento para redoblar esfuerzos y evitar la división en las promociones: debe de haber una sola marca, un objetivo de posicionamiento y un interés general.

Los entes de promoción deben de constituirse entre el gobierno y la iniciativa privada. Ambos deben definir en conjunto las acciones, dejando al gobierno la regulación, arbitraje y orden social mientras que la iniciativa privada se enfoca en la atención especializada.

Para los futuros tiempos, el turismo puede ser el eje que brinde certeza a muchas economías. Es importante que se considere la gestión como un proceso multidisciplinario que esté integrado por un equipo de personas de alto conocimiento y experiencia en la gestión de empresas y destinos turísticos porque, hablando el mismo idioma, se puede hacer de un lugar un destino para vivir y visitar.

Viajemos juntos. EP

Bibliografía:

Chias, Josep, El negocio de la felicidad, Prentice Hall, España, 2005.

Onfray, Michel, Teoría del viaje, Taurus, México, 2016.

Autores varios, Estudio general del desarrollo del turismo en México, Impulsora de empresas turísticas, S.A. de C.V., México, 1969.

De Diego, Estrella, Rincones de postales, Cátedra, España, 2014.

Aguer, Óscar y Díaz, Ángel, Landware: territorio y tecnología, creadores de valor y generadores de competitividad en turismo. Edición de los propios autores, España, 2011.

MacCannell, Dean, El turista: una nueva teoría de la clase ociosa, Melusina, España, 2003.

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