Nuestra clase política deja mucho que desear. El periodista Luis Mendoza Ovando estudia el caso de Nuevo León, famoso por políticos cuyas estrategias se basan en la “influencerización”.
Texto de Luis Mendoza Ovando 29/10/20
Nuestra clase política deja mucho que desear. El periodista Luis Mendoza Ovando estudia el caso de Nuevo León, famoso por políticos cuyas estrategias se basan en la “influencerización”.
Samuel García, senador de Nuevo León por Movimiento Ciudadano (MC), se ha ganado a pulso ser un cliente favorito de la mofa tuitera. Su nombre se vuelve tendencia con cada escándalo relacionado a algo que dijo o hizo en sus redes sociales, aunque no siempre fue tan así; antes de la bola de nieve de tropiezos públicos, el “senatore” (como le gusta autohashtagearse) a veces daba nota por alguna encuesta que lo colocaba en posición competitiva para la gubernatura del estado.
Y entonces llueven tuits, casi siempre desde la Ciudad de México, donde se preguntan con asombro: “¿Cómo pudieron votar por él y cómo es que todavía hay gente que lo quiere ver Gobernador?” (Como si la CDMX estuviera exenta de excentricidades y personajes políticos ridículos.)
Las voces del centro se apresuran a responder que porque los regios son conservadores y de la Edad Media y tal y tal. Alguna vez en Contextual MX nos aventuramos a tratar el tema en El apedreo del “rancho” y otras confusiones, un desvarío que trataba de explicar este encontronazo entre Monterrey y la CDMX como una suerte de rivalidad que se alimenta por una inercia histórica entre centros y periferias.
Sin embargo, la noción de que Monterrey es especialmente conservadora no es del todo fundada. En todo caso el conservadurismo en Nuevo León es más visible, pero no por eso más recalcitrante.
Hace un año, El Financiero publicó una encuesta que ponía a prueba a la santísima wokeidad, es decir, ¿qué piensan en los estados en torno a la legalización del aborto, de la marihuana y del matrimonio igualitario?
Si bien Nuevo León cae debajo de la media nacional en las tres preguntas, aparece por encima de Oaxaca, estado que en la República de Twitter se percibe más progre en la aceptación de los tres rubros.
¿Por qué, entonces, no hay un Samuel García en Oaxaca? Pues porque la “influencerización” de la política no es producto del conservadurismo sino de un proceso de mercantilización de la vida pública, una alta penetración del Internet y falta de regulación en el gasto en publicidad digital.
En otras palabras, Samuel García no es una anomalía sino un producto del actual sistema electoral neoleonés. Y mientras ese contexto no cambie, seguirán apareciendo políticos “influencers” que compitan por likes y votos.
Ciudadanía de Mercado
En Nuevo León existe una obsesión con los suplementos de sociales y con el espectáculo anclada en la necesidad de adrenalina que sólo provee la novedad. Sin embargo, la migración de esa obsesión al mundo político se dio en las elecciones de 2015 con la aparición de Jaime Rodríguez, “El Bronco”.
Memo Rentería, el publicista de Jaime, entendió que un político es un producto y que para que se venda necesita ser espectacular. El 6 de junio del 2014 se estrenó el documental “Un Bronco sin miedo” para posicionar a Jaime Rodríguez rumbo a la gubernatura de Nuevo León.
“La cinta está tan enfocada en posicionarlo como a una marca de detergentes o a un plan de telefonía móvil, que ni siquiera es cine político. Empieza con una dramatización de los años en que era pequeño y acarreaba el agua en Galeana, a manera de presentar sus orígenes humildes. Luego, hay instantes diversos en la vida del político. Entre escenas, se intercalan charlas en las que expresa su filosofía en el servicio público: un discurso consistente que repitió infinidad de veces a lo largo de la campaña”, escribió al respecto el periodista Luciano Campos en su libro Jaime Rodríguez Calderón. El Bronco.
Jaime de ese modo se posicionó como un político perfecto en su contexto: estéticamente disruptivo y sin ninguna propuesta de fondo más que sacar a los partidos de la política. El sueño regiomontano, enraizado en un desprecio por lo público que fue cultivado por la “mitología empresarial” y de la cual la periodista Ximena Peredo ha escrito al respecto, se cristalizó en el primer candidato que no sólo parecía realmente humano, sino que no tenía más interés que el ser un buen administrador. La permanencia de ese sueño puede seguirse viendo en fenómenos como el que la actual puntera a la gubernatura, Clara Luz Flores, esté arriba en las preferencias sin importar por qué partido se lance.
“¿Por qué, entonces, no hay un Samuel García en Oaxaca? Pues porque la “influencerización” de la política no es producto del conservadurismo sino de un proceso de mercantilización de la vida pública, una alta penetración del Internet y falta de regulación en el gasto en publicidad digital.”
“La única diferencia entre un político y un producto es que el político habla”, sentencia la publicista Maricela Contreras, directora de Tarín Contreras, empresa de comunicación que fundó junto con Antonio Tarín hace 32 años y que es un referente en el mundo de las agencias de publicidad en el estado.
Aunque insiste en que su paso por la comunicación política y de gobierno ha sido incidental, al revisar la historia reciente de Nuevo León es claro que no es así. Maricela ha participado en los momentos clave de la política del estado: en la campaña y primer gobierno de transición; en la creación de la Fuerza Civil en el peor momento de seguridad; en la victoria del primer alcalde independiente de San Pedro Garza García después de 30 años de panismo; así como en la reorientación de la comunicación del primer gobierno independiente de Nuevo León.
La visión de Maricela Contreras sobre lo público es reveladora porque se ha involucrado —de una u otra manera y junto a otras agencias de comunicación y publicidad— en la narrativa reciente de la política de Nuevo León: una narrativa que, por lo menos en la forma, reduce a la política a un proceso de compra-venta. En campaña para vender a un candidato, en gobierno para vender una visión, el ciudadano como el target market.
Esta forma de hacer política y ganar elecciones provocó la aparición y el posicionamiento de políticos como Samuel García, pero también de otras figuras que apuestan por transformarse en memes en aras de gana popularidad. Ese es el caso de Patricio “El Pato” Zambrano que en 2018 consiguió más de 100 mil votos por la coalición “Juntos haremos historia” para la alcaldía de Monterrey. Sin embargo, su selección como candidato obedece a su desempeño en la elección del 2015, donde participó también por la alcaldía de Monterrey, le consiguió al Partido del Trabajo 75 mil votos más que en la elección del 2012.
“Los publicistas hemos sido capaces de crear emociones que se politizan porque todo es un dilema ligado al libre albedrío: bien o mal, PRI o PAN, OXXO o 7-Eleven, Coca o Pepsi. Es el mismo principio, tú siempre eliges uno u otro y así te vas… El paradigma de la política como producto público no se ha roto”, señala Maricela y curiosamente esta visión de la democracia como tienda de conveniencia es perfectamente aplicable a explicaciones del populismo que han surgido desde la izquierda.
En 2015, Gibrán Ramírez Reyes, joven opiniólogo de tele y prensa y aspirante frustrado a la dirigencia de Morena, escribió para la revista Nexos: “[El populismo] Es fundamentalmente antielitista en un sentido particular: rechaza a las elites en el poder e intenta desplazarlas. Eso no es necesariamente amenazante para un país o una democracia o una mala respuesta a los insatisfechos. Puede ser, incluso, refrescante, renovador”.
La definición de Gibrán nos coloca, como diría Maricela, frente a un dilema binario: élite o no élite. De ahí que se pueda decir que —en términos discursivos y en un contexto de campaña electoral— la diferencia entre un personaje como Samuel García, El Bronco o Andrés Manuel, radica en cómo conciben a esa mayoría que imaginan que los respalda.
¿Qué ocurre después? ¿Realmente nos acompañan estos dilemas cuando estamos frente a un partido en el gobierno? Reducir el debate político a la aceptación o rechazo del gobernante en turno nos aleja de la posibilidad de debatir los matices.
“La polarización es muy rentable, desgraciadamente. Diluimos las diferentes posturas en un dilema de elegir unos u otros y eso no está bien porque somos muchos grupos, somos diversos y valiosos, pero a nivel de mercadotecnia es rentable: es el infierno o el cielo. Está en el principio de nuestro ser y debe ser tomado con muchísima responsabilidad”, explica Maricela Contreras.
El populismo fifí
¿Cómo pudieron el PAN y el PRI perder su racha ganadora en los asientos del Senado que le corresponden a Nuevo León? ¿Cómo pudieron perder contra un partido chico como Movimiento Ciudadano? ¿Cómo es posible que un diputado local, y encima mirrey, le haya ganado la elección a un político experimentado, alcalde de la Zona Metropolitana, como es Víctor Fuentes (quien se convirtió en Senador por primera minoría)?
Fueron apenas 15 mil votos (una diferencia mínima del 0.7 por ciento) los que le sacó Samuel García al candidato del PAN. La clave para ganar, así fuera por un margen apretado, estuvo en el Internet y sus “benditas redes sociales”.
Para dimensionar la ventaja que tenía Samuel respecto a sus competidores en el mundo digital, basta ver los reportes del INE al cierre de las campañas. Del millón y medio de seguidores que sumaban todos los candidatos al Senado en Nuevo León, el 75% seguía a Samuel García y en el caso de Instagram acaparó el 96% respecto al total. Pero no basta salir hasta en la sopa, hay que hacerlo bien.
Desde que fue diputado local (2015–2018) y hasta el momento como senador, Samuel ha buscado hacer de su quehacer político un reality show. Por un lado, su trabajo legislativo ha consistido en abrir pleitos para ganar espacios mediáticos y después abandonarlos.
Un buen ejemplo, ocurrió en julio del 2017, cuando era diputado local y se propuso denunciar ante La Haya a Javier Duarte, exgobernador de Veracruz por el PRI, e incluso señaló que la Corte Penal Internacional ya le había respondido que había admitido el caso. El periódico regiomontano Verificado desmintió al poco tiempo el discurso del senador y aclaró que sólo era una entrega de papelería y no una denuncia formal. Pasaría un año, octubre del 2018, para que su bancada le ayudara a conseguir un exhorto del Senado y él decidiera tomar los documentos del punto de acuerdo y la votación y viajara –oootra vez– a la CPI para grabar el vídeo correspondiente, ya que si no está en redes es que no pasó. A dos años no ha dado seguimiento el Senador García a la gestión por la cual se colgó la medalla.
También ha usado su vida personal para alimentar la secuencia de reality show de su vida pública a través de la divulgación se su relación con Mariana Rodríguez, influencer de Instagram con más de un millón de seguidores. Su noviazgo, su boda, su embarazo, la pérdida del feto, sus peleas y reconciliaciones le han ayudado a construir una constelación de hechos que consolidan a su intimidad como un producto de entretenimiento.
Desde este montaje, Samuel García se presenta como el dos veces doctor en derecho, el esposo de la influencer famosa, el empresario exitoso en el mundo del derecho fiscal y el político renegado, y con esa plataforma incita a sus seguidores a romper con los “políticos de siempre” y a darle cuerda a otra narrativa de rompimiento: el fin del pacto fiscal.
El éxito de Samuel se explica a través de los estudios de la especialista en comunicación Natalia Aruguete. Para ella la agenda mediática es una suerte de realidad de segunda mano que construyen los medos a través del reporteo de los acontecimientos; lo que ocurre con Samuel García es que él construye acontecimientos que lo colocan como protagonista y debido al carácter disruptivo de los mismos, la prensa los recoge sin contrastar y hace de sus dichos realidad política inflando la relevancia del personaje.
Con su público virtual, la intimidad como escenario y la demagogia como libreto, Samuel García pudo hacer rentable el populismo fifí en Nuevo León que ondea, pensando en ganar la gubernatura, con la bandera provocadora del “¿seguiremos permitiendo que le quiten el dinero a Nuevo León?”.
Un mundo virtual con dinero real
A Samuel García casi se le cae el triunfo electoral de 2018 por un tema de camisetas de futbol. Luego de posar en redes sociales con versiones personalizadas de las camisetas de Tigres y la Selección Nacional, se le acusó de aprovechar indebidamente a marcas comerciales para vincularlas en propaganda electoral. El INE hizo un cálculo arbitrário –por no decir jalado de los pelos– para determinar el costo que añadía a su presupuesto de campaña y se concluyó que García no había excedido el tope de campaña y ahí acabó el asunto.
Sin embargo, el documento del INE reveló que Movimiento Ciudadano gastó en las redes sociales de sus candidatos al Senado 1 millón 112 mil pesos. Es decir, gastaron más de 12 mil pesos diarios durante la campaña tan sólo en pautas para Facebook e Instagram. Con todo, no fueron los que más gastaron: el PRI desembolsó casi 4 millones de pesos y el PVEM unos 2 millones 673 mil pesos (dinero tirado a la basura, si consideramos que la suma de ambos candidatos verdes en la fórmula apenas pudo alcanzar poco más de mil seguidores en Facebook al final de la campaña)
¿Cómo pudieron el PAN y el PRI perder su racha ganadora en los asientos del Senado que le corresponden a Nuevo León? ¿Cómo pudieron perder contra un partido chico como Movimiento Ciudadano? ¿Cómo es posible que un diputado local, y encima mirrey, le haya ganado la elección a un político experimentado, alcalde de la Zona Metropolitana, como es Víctor Fuentes (quien se convirtió en Senador por primera minoría)?
Esto no es trivial. La mala regulación en el uso que le dan los políticos a las redes sociales abre las puertas para que partidos como el Verde puedan ejercer gastos absurdos, mientras estén debidamente registrados, aunque contravengan toda lógica.
El que las “redes sociales” no aparezcan ni una sola vez en la Ley General de Comunicación Social permiten que cualquier político o funcionario público utilice sus redes sociales para hacer rifas, dinámicas y demás actividades propias del mundo de la publicidad, las marcas e influencers.
Esta mezcla entre comunicación personal, electoral e institucional provoca que los candidatos que tienen recursos para pautar sus redes sociales estén en campaña permanente: antes, durante y después del periodo electoral.
Del 4 de agosto a la fecha, por ejemplo, Facebook reporta que Samuel García ha gastado más de millón y medio de pesos en pautas publicitarias. No es el único. Alfonso Martínez Alcázar, ex-alcalde de Morelia, ha gastado un millón de pesos porque seguramente quiere lanzarse a la gubernatura. En Sonora (donde también hay elecciones el próximo año), Ricardo Bours ha gastado casi un millón de pesos.
Si brotan más “Samueles” en el país es síntoma de que la estrategia del gasto en redes y el show que le acompaña gana elecciones. Ahora que nuestro Samuel se desplomó en las encuestas para la gubernatura de Nuevo León, habrá quien diga que esto demuestra que la fórmula del show no es panacea electoral. Hay que esperar. En la elección de 2018 también empezó abajo y le bastaron 20 días de campaña para remontar y pasar al puntero. Si el contexto no cambia, el bache de Samuel García –que a estas alturas ya se antoja socavón, con escenas como cuando hizo gala de machismo al decirle a su esposa que estaba “enseñando mucha pierna”–, lejos de ser el fin de su carrera y de esta forma de hacer política, podría convertirse solamente en un episodio más en la novela que ha montado.
Es precisamente en este último punto que la historia de Samuel García en Nuevo León guarda una lección para el resto del país. Escenarios de desilusión profunda, el 70% de las personas piensa que puede incidir poco a nada en las decisiones de su gobierno, como los que vive Nuevo León y los que hoy vive México, donde un 60% de la población no apoya a ningún partido, son tierra fértil para ganar elecciones como hacen los influencers, para que la democracia se revele más como un concurso de likes para desentendernos y divertirnos y menos como un mecanismo para acordar entre todos el futuro que queremos. EP
DOPSA, S.A. DE C.V
