El uso que ha hecho el volátil aspirante a la candidatura republicana, Donald Trump, de Twitter, Facebook y otras herramientas de comunicación no ha sido un factor menor en el ascenso de su popularidad. ¿En qué ha consistido exactamente esa estrategia digital y qué la distingue de la de sus contrincantes?
El uso que ha hecho el volátil aspirante a la candidatura republicana, Donald Trump, de Twitter, Facebook y otras herramientas de comunicación no ha sido un factor menor en el ascenso de su popularidad. ¿En qué ha consistido exactamente esa estrategia digital y qué la distingue de la de sus contrincantes?
El uso que ha hecho el volátil aspirante a la candidatura republicana, Donald Trump, de Twitter, Facebook y otras herramientas de comunicación no ha sido un factor menor en el ascenso de su popularidad. ¿En qué ha consistido exactamente esa estrategia digital y qué la distingue de la de sus contrincantes?
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Luego de su derrota en Iowa, parecía que la amplia ventaja de Donald J. Trump, precandidato republicano a la presidencia de Estados Unidos, sobre sus competidores era ilusoria. Sin embargo, el resultado de la elección de New Hampshire parece confirmar la tendencia ascendente de su popularidad. De nuevo, surgirán dudas sobre la precisión de las mediciones de las casas encuestadoras. Muy probablemente, la exagerada ventaja del precandidato se debía a la complejidad de elaborar un modelo estadístico para unas elecciones primarias. Los especialistas estadounidenses en encuestas confirman la complejidad de medir las preferencias de las primarias correctamente. Los resultados pueden variar de un momento a otro y, si no se toman en cuenta numerosos factores en un análisis multivariado, la muestra puede señalar una ventaja que no refleje la realidad. Nate Silver da cuenta en ello en un análisis de dos modelos estadísticos a los que llama “polls only” y “polls plus”.1 En el primero se mide una muestra de un estado. En el segundo se incluyen múltiples variables, como los antecedentes electorales en el mismo estado, que brindan un marco más cercano a la realidad.
Algo similar sucedió en México en el proceso electoral de 2012, cuando una buena parte de las casas encuestadoras, sin utilizar mecanismos de análisis multivariados para sus predicciones, daban una muy amplia ventaja al entonces candidato Enrique Peña Nieto, la cual finalmente resultó ilusoria. Otras casas encuestadoras, como Berumen, que tomaron en cuenta esos métodos, se acercaron mucho más al resultado final.
Sin embargo, pese a esas variaciones entre las encuestas y los resultados en las primarias, se debe reconocer que Trump ha hecho una campaña exitosa en cuanto a comunicación política se refiere. Su estrategia agresiva, su discurso duro en contra de la inmigración ilegal, sus promesas, que por momentos parecieran tan misántropas como inaplicables, aparentemente han logrado despertar a un electorado estadounidense que, además, luego de los atentados perpetrados en París, vuelve a concebir el terrorismo como el problema más grave al que se enfrenta Estados Unidos actualmente.
Pero, ¿qué es lo que ha llevado a Trump a mantenerse arriba en las preferencias pese al golpeteo de buena parte de la prensa liberal y de los propios precandidatos del Grand Old Party (Partido Republicano), particularmente de aquella ala partidista tradicional que ha visto a sus figuras diluirse durante la campaña ante un candidato que desafía la concepción convencional de los políticos conservadores republicanos?
La hasta ahora tan exitosa estrategia de Trump puede definirse por dos líneas claras de acción que el candidato maneja de forma magistral: la primera es reafirmar la impresión de que Estados Unidos ha perdido liderazgo en el entorno mundial bajo la administración de Obama. Este discurso no es nuevo. Es, de hecho, otra tradición enclavada en la política en Estados Unidos: Kennedy la usó en su momento contra la administración de Eisenhower para denostar a su entonces vicepresidente y candidato republicano, y Richard Nixon y Ronald Reagan la esgrimieron contra Jimmy Carter luego del secuestro de la embajada en Irán. Ahora Trump la utiliza con maestría en una coyuntura por demás favorable. “Something bad is happening”; “something really dangerous is going on”; “America doesn’t win anymore”, repite, incesante.
En segundo lugar —y este es quizás el aspecto más interesante de su estrategia de comunicación social durante la campaña—, Trump ha sido el comunicador más hábil en redes sociales. Pese a lo molesto o antipático que pueda resultarnos el empresario inmobiliario neoyorquino, nadie puede negar que es un astro del manejo de esos medios y que se encuentra hasta arriba de las encuestas. Su inversión en publicidad ha sido mínima: solo ha lanzado un anuncio en televisión, obviamente en el mismo tono manipulativo y para infundir temor que caracteriza a su campaña. Todo lo demás han sido tuits, momentos de Periscope, publicaciones en Facebook y listo: una campaña sumamente exitosa. En este año electoral que comienza en México, vale la pena revisar cómo se elabora una estrategia efectiva en redes, un ámbito donde, al parecer, los políticos mexicanos aún se mueven como novatos en comparación con especialistas como Obama, cuyo lugar ahora pretende tomar Donald Trump.
Destronando al rey de las redes
Es de dominio público el hecho histórico de que Barack Obama llegó a la presidencia de Estados Unidos utilizando una brillante estrategia de redes sociales. Él fue pionero en el tema con su mensaje de esperanza en un país que vivía una de las etapas más oscuras de su historia, sumido en la crisis económica más grave desde la Gran Depresión (al grado que ha llegado a conocerse como la Gran Recesión) y con el alto nivel de desprestigio internacional que dejó la estela de políticas belicistas de George W. Bush.
En este sentido, por su procedencia, su estilo tan distinto y su enorme talento político, Obama pudo capitalizar el descontento masivo hacia la segunda administración Bush, y comunicarse de forma hábil con las generaciones jóvenes, principalmente con los millennials, quienes anhelaban nuevas opciones. Han pasado ocho años desde que Obama tomó la silla presidencial de la Casa Blanca por primera vez, y cuatro años desde su reelección contra Mitt Romney.
Directo, visual y decidido a ganar
Desde entonces, el uso de las redes sociales también ha cambiado. Se ha masificado. Ya no son solo los jóvenes quienes usan estas tecnologías; se trata ya de una población mejor distribuida en cuanto a edades. Se calcula que hoy la edad media de los usuarios de redes sociales como Facebook o Twitter, según información del Pew Research Center,2 es de 38 años. Esto implica que el número de adultos que está utilizando estas herramientas es mayor que hace cuatro u ocho años. En Estados Unidos, una buena parte de estos adultos creció en los años ochenta y perteneció a la generación Reagan, precisamente el periodo durante el cual Donald Trump se convirtió en un ícono: el empresario exitoso, moderno y elegante pero a fin de cuentas conservador. No sería una exageración afirmar que en esos años Reagan y el propio Trump crearon el estereotipo del nuevo conservador estadounidense, retratado en varias de sus versiones, como el hijo capitalista que es antagonista de sus padres hippies; como el personaje interpretado por Michael J. Fox en Family Ties, o bien en su forma más perturbadora, la caracterizada por Christian Bale en la película American Psycho (2000), basada en la novela de Bret Easton Ellis (1991), que mostraba con maestría la vida de un yuppie psicópata que asesinaba impunemente porque su estatus social disipaba cualquier posible sospecha.
Trump usa las redes sociales mejor que sus competidores. No solo es una cuestión numérica sino que tiene que ver con la conversación que generan sus tuits, con los temas y la polémica
Trump habla hoy con quienes pertenecen a esa generación, con los capitalistas y yuppies que se formaron durante la administración Reagan. Es a ellos a quienes su estrategia de comunicación unidireccional en redes está dirigida, y si entendemos este cambio y este asalto generacional a las redes podemos también entender parcialmente por qué el magnate ha desplazado a sus competidores colocándose como el rey de la estrategia de comunicación en los nuevos medios.
La apología del Terror
Según una encuesta de Gallup3 del 14 de diciembre de 2015, tras los atentados terroristas en París y San Bernardino los estadounidenses comenzaron a considerar el terrorismo como el problema más importante de su país, por encima incluso de la economía y el Gobierno, que hasta un mes antes eran considerados los problemas más graves (ver la Tabla 1).
El porcentaje de la población estadounidense que considera el peligro de un ataque terrorista musulmán como el problema más grave pasó de 3 a 16%, es decir, se quintuplicó en un mes. Por otro lado, ese mismo mes (diciembre de 2015) la economía, que en noviembre era la mayor preocupación para un 17%, cayó a 9%. Incluso el descontento con el Gobierno de Obama ha perdido importancia como tema, pues mientras que en noviembre el 15% de la población lo ubicaba como el problema más grave en el país, para diciembre este indicador bajó al 13 por ciento (ver la Gráfica).
Esto explica que la estrategia de comunicación de Trump haya sido atinada: mientras más preocupados estén los estadounidenses por el terrorismo, mayores posibilidades tendrá él, quien desde el inicio de su campaña ha mostrado un duro discurso contra la inmigración ilegal.
Lo que toca ahora es ver cómo se comportarán estas mismas variables con el paso del tiempo; si el terrorismo se mantendrá como el problema más importante para los estadounidenses podríamos afirmar que el magnate inmobiliario llegará con amplias posibilidades a la cita electoral, aun cuando todavía falta tiempo para ello y muchas cosas pueden cambiar.
Tuiteando como Trump
¿Qué hace diferente Donald Trump cuando tuitea? ¿Por qué sus tuits son noticia y tienen más impacto que los de sus competidores? Son muchos los analistas estadounidenses que han intentado responder a estas preguntas. En los últimos meses han aparecido numerosos artículos sobre el tema en diferentes medios del país vecino.
El columnista Michael Barbaro de The New York Times define la estrategia de Trump como “sucinta, malvada y poderosa” en el artículo “Pithy, Mean and Porwerful: How Donald Trump Mastered Twitter for 2016”.4 El autor afirma que Trump recibió una lección importante sobre cómo funciona Twitter cuando en la entrega de los premios Oscar de 2014 se burló de quien fuera la diva de Hollywood en la década de los cincuenta, Kim Novak, de quien dijo: “Estoy pasando un mal momento viendo los premios. Kim debería demandar a su cirujano plástico”.
El tuit le provocó una depresión a la actriz, quien luego de varios años de no aparecer en la pantalla prefirió retirarse de nuevo a su propiedad en Oregon y publicar una carta abierta en la que calificó el tuit de Trump como bullying. El magnate lamentó su reacción, se retractó, dijo admirarla e incluso le escribió una carta privada. Pero la lección ahí estaba.
Dos años después —afirma Barbaro— “Trump es un maestro de la red social de una forma que ningún candidato para presidente lo había sido antes, liberando y redefiniendo su poder como herramienta de promoción política, distracción y ataque, y convirtiendo los 140 caracteres que otros candidatos dejan a cargo de un equipo de jovencitos en una pieza central de su campaña” (ver la Tabla 2).
¿De qué hablan los tuits de Trump?
De todo. Y quizás esta sea la paradoja: su enorme éxito político en Twitter se debe a que no actúa como político. Trump tuitea sobre cualquier cosa de forma impulsiva; se ha autodefinido como “el Ernest Hemingway de los 140 caracteres”. No solo utiliza su herramienta para hablar de política. Tal vez en este sentido entiende mejor que los políticos profesionales que la política, en sus aspectos más intrincados, solo interesa a los políticos; el resto del público tiene una mayor afinidad a temas ajenos a la política. Trump entiende esto muy bien. Sus tuits, como se ha visto, tienen que ver con premios como los Oscar o los Globos de Oro, o con figuras del espectáculo, como aquel del 22 de octubre de 2012 en que se atrevió a aconsejar al vampiro favorito de las adolescentes, Robert Pattinson (protagonista de la saga Crepúsculo), que abandonara a su entonces novia: “Todos saben que estoy en lo correcto cuando digo que Robert Pattinson debe dejar a Kristen Stewart. En un par de años me lo va a agradecer. Sé inteligente, Robert”. Tuvo 22 mil 562 retuits y 24 mil 51 “me gusta”.
Trump tuitea sobre espectáculos pero también sobre temas irreverentes. Por ejemplo, su tuit del 14 de octubre de 2012 es famoso y multicitado: “Nunca he visto a una persona delgada tomando Diet Coke” (fue retuiteado 31 mil 214 veces y obtuvo 29 mil 382 “me gusta”). Así pues, Trump tuitea de todo —acerca de todo lo que pueda generar controversia— y no solo sobre política.
Twitter y la elección
Sin embargo, hay que reconocer que cuando Trump tuitea sobre política lo hace bien. El pasado 7 de diciembre publicó en Twitter la que ha sido su afirmación más polémica hasta estos días. En su cuenta, el magnate propuso prohibir de manera temporal la entrada de todos los musulmanes no nacidos en Estados Unidos. La propuesta, por lo demás controvertida, le ha valido ser tachado de fascista, xenófobo e incluso racista. Pero, ¿ha empañado esto las preferencias electorales por Trump? Al contrario, el candidato sigue arriba —muy arriba— en todas las encuestas disponibles. ¿Por qué? La respuesta nos remite a los datos analizados: Trump ha sabido leer al electorado estadounidense. Él sabe que los ataques terroristas en París del pasado 13 de noviembre serán definitivos en el desarrollo de su campaña de 2016. También sabe que las preocupaciones de los electores han ido cambiando con el paso del tiempo, y que la economía o el Gobierno de Obama ya no son las mayores inquietudes de los estadounidenses. Lo son el terrorismo y la posibilidad de otro ataque como el de París o el de San Bernardino.
Twitter no ha sido más que el escenario en el que Trump ha sabido exponer sus conclusiones y su lectura diaria de la realidad. Es esto lo que ha marcado la diferencia entre el millonario y sus competidores. Como muestra, podemos citar un estudio de la firma Brandwatch para el periódico USA Today: luego de aquella declaración por Twitter, Trump fue mencionado más de 646 mil veces el mismo 7 de diciembre, muy por arriba de las poco menos de 100 mil veces de la semana anterior. ¿Eficiente? Por si quedaran dudas, el mismo estudio revela que el magnate generó 50 millones de interacciones en Facebook durante la semana que siguió a la declaración.
En total, Trump obtuvo 56% de las menciones en Twitter en diciembre de 2015, mientras que solo 15% mencionó al demócrata Bernie Sanders, 12% a Hillary Clinton y 9% a Ted Cruz, su más cercano competidor entre los aspirantes republicanos.
Conclusiones: no es la red, es la forma en que se utiliza
De este breve análisis sobre la estrategia de Trump podemos concluir que el magnate usa las redes sociales mejor que sus competidores. No solo es una cuestión numérica —aunque cabe señalar que este mes el millonario superó a Hillary Clinton como la precandidata con más seguidores en Twitter—, sino que tiene que ver con la conversación que generan sus tuits, con los temas y la polémica.
Trump ha sido un experto en este ámbito precisamente por su inexperiencia en campañas políticas. Es por eso que sus seguidores lo retuitean, ya que se sienten identificados con él. A diferencia de todos sus contrincantes políticos, el magnate no utiliza Twitter únicamente como herramienta de comunicación política, y no solo habla de política, sino que habla de todo. Esa es quizá la mayor diferencia. En México, por ejemplo, existen políticos muy hábiles en el uso de las redes que han entrado en debates y polémicas, como sucede frecuentemente con el senador Javier Lozano, o el expresidente Felipe Calderón, quien recientemente vivió un alegato tuitero con Gerardo Fernández Noroña. Sin embargo, la mayoría de los políticos mexicanos solo utiliza la red para describir actos de campaña y de asistencia a eventos políticos, o bien para compartir reflexiones sobre temas políticos que muy probablemente no provocan otra cosa que flojera a los tuiteros, su público target.
Una estrategia brillante en Twitter tiene necesariamente que pasar primero por comprender a los tuiteros: para quiénes se tuitea y a qué entra la gente a Twitter —a informarse, sí, pero también a divertirse, a cabulear, a distraerse y, sobre todo, a seguir la polémica, en la que Trump es un experto precisamente porque no la genera solamente en el terreno de lo político. Podríamos decir que su cuenta es divertida en comparación con las de otros candidatos, aburridas y lentas, que es como muchos ciudadanos perciben a la política.
El sello de autenticidad
Trump usa las redes personalmente y eso es algo de lo que se dan cuenta sus seguidores. No deja su cuenta a cargo de un equipo, por lo que es auténtico. Tiene el mismo tono arrogante que empleó durante años en la televisión, cuando esta era el medio más importante para comunicarse exitosamente. El magnate usa la red para transmitir, pero no como una herramienta de socialización. Sigue a muy poca gente (49 personas, de las cuales la mayoría es parte de su equipo) y no interactúa con los tuiteros más allá de sus publicaciones —si acaso, esa es la crítica que se le podría hacer. Alguien que use mejor las redes, que se comunique y entienda a los usuarios, y que les responda, como lo fue Obama en 2008, bien podría vencer a Trump, al menos en este ámbito.
Esto nos remite de nuevo a los políticos mexicanos: ¿qué están haciendo ellos en las redes? Sabemos que ha habido estrategias muy exitosas en el país, como la de Jaime Rodríguez Calderón, “El Bronco”, quien construyó su campaña como gobernador independiente desde Facebook. Ante la importancia que tendrán las redes en los comicios de 2016 y 2018, ¿los políticos de los partidos se están preparando? Quizás aún duermen, tal como en su momento durmieron los políticos republicanos convencionales que hoy, pasmados, ven volar al magnate inmobiliario en el cielo de las encuestas.
Edmundo Berumen Osuna es director general de Berumen y Asociados, director fundador de Baktun Software, ingeniero en sistemas y pionero de herramientas de análisis de redes sociales. Luis Parra Meixueiro es periodista, analista político y pionero en el análisis de redes sociales. Es director fundador de la firma consultora Rvbikom.
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