Turismo en México. Lecciones de la pandemia

A diez meses del primer contagio de COVID-19 en México podemos iniciar la reflexión sobre los aprendizajes que hemos obtenido de la pandemia y vislumbrar los elementos que requiere el rediseño de nuestro sistema turístico.

Texto de 01/12/20

A diez meses del primer contagio de COVID-19 en México podemos iniciar la reflexión sobre los aprendizajes que hemos obtenido de la pandemia y vislumbrar los elementos que requiere el rediseño de nuestro sistema turístico.

El impacto de la pandemia del COVID-19 en el sector turismo ha sido dramático, tanto para las empresas del sector como para muchas comunidades turísticas.

Esta crisis, la mayor para el turismo en su historia, no ha terminado. La normalización de los viajes no se dará sin el despliegue de vacunas y tratamientos efectivos a nivel global. Si vemos lo que ocurre en Europa y el crecimiento de contagios en algunas ciudades en México y Estados Unidos, no podemos descartar la posibilidad de nuevas restricciones en las siguientes semanas o meses.

La recuperación de los flujos turísticos, la rentabilidad de las inversiones y la recuperación del millón de empleos que se han perdido en México en 2020 —y los 120 o más millones que se pierden a nivel mundial[i]— tomará años. Sin embargo, esta crisis es una oportunidad de aprendizaje que no queremos desperdiciar para que, por un lado, la industria turística de México esté mejor preparada para enfrentar los riesgos del futuro y para que, por otro lado, reconozcamos su importancia, no solamente como como motor de crecimiento económico, de ingreso de divisas y de generación de empleos, sino como catalizadora en la transformación hacia una economía y hacia una sociedad más sostenibles.

A diez meses del primer contagio en México, y nueve del inicio de las medidas de distanciamiento social, podemos iniciar la reflexión sobre los aprendizajes a la fecha y vislumbrar los elementos que requiere el rediseño de nuestro sistema turístico.

Las empresas turísticas mexicanas son solidarias y creativas

Al inicio de la contingencia las empresas turísticas sorprendieron por su capacidad de reacción solidaria: aerolíneas y agentes de viajes hicieron esfuerzos sobrehumanos para repatriar a viajeros varados lejos de sus hogares; centros de convenciones se transformaron en hospitales; hoteles ofrecieron habitaciones de cortesía y al costo para el personal médico; los restaurantes tradicionales ofrecieron servicios a domicilio; los chefs crearon seminarios en línea para que las familias realizaran celebraciones seguras en el Día de la Madre y en el Día del Padre; se popularizaron las “catas virtuales” y muchas empresas organizaron campañas pro bono con alimentos gratuitos a personal médico y grupos vulnerables.

Nuestras mipymes turísticas necesitan profesionalización y apoyos

Las empresas turísticas más afectadas por la pandemia fueron las mipymes. Algunas lograron migrar a modo supervivencia, pero en muchos casos agotaron sus fondos de emergencia y hasta una tercera parte cerró por completo. Existen ejemplos de buenas prácticas en donde los gobiernos apoyaron a sus mipymes mediante subsidios al empleo y condiciones fiscales ventajosas para evitar quiebras.

Las empresas más grandes y con mejor margen de maniobra financiera se prepararon para una lenta recuperación implementando los protocolos sanitarios oficiales y, en muchos casos, certificaciones internacionales para recuperar la confianza del mercado. También hicieron innovaciones en productos para familias y grupos de profesionales, quienes aprovechan las posibilidades del trabajo y estudio remotos para llevar a cabo actividades recreativas seguras por las tardes y los fines de semana.

Digitalización acelerada y oportunidades para la innovación

El sector turismo —trascendiendo generaciones y estereotipos— integró aceleradamente una variedad de tecnologías, como los códigos QR, la georreferenciación de personas, el uso de canales digitales para promoción, reservaciones, venta de servicios turísticos, atención al cliente y envíos, y capacitación en línea dirigida tanto al personal como a los proveedores.

La necesidad rompió inercias y barreras mentales, como podemos observar en diversos emprendimientos internacionales y locales que generan nuevos modelos de negocio y aceleran la aplicación en el sector de tecnologías digitales. Para algunos esta crisis ha sido una oportunidad para hacer sus emprendimientos económicamente viables dentro y fuera del sector.

Fortaleza del sol y playa

La recuperación de la demanda turística, tanto nacional como internacional, ha tenido un sesgo evidente en favor de destinos de sol y playa en comparación con destinos de ciudad. De acuerdo con OAG (Official Airline Guide), los vuelos programados el 16 de noviembre para los aeropuertos de Puerto Vallarta se triplicaron con respecto a las semanas anteriores, mientras que se duplicaron para Cancún y Los Cabos.

“La recuperación de la demanda turística, tanto nacional como internacional, ha tenido un sesgo evidente en favor de destinos de sol y playa en comparación con destinos de ciudad.”

Los destinos culturales o de naturaleza, cercanos a grandes centros de población, también han visto una recuperación más rápida de la demanda —en este caso del turismo doméstico— directamente relacionada con la posibilidad de los viajeros de transportarse en auto particular, minimizando el contacto con otras personas en comparación con el transporte público terrestre o aéreo.

Cabe destacar que los últimos meses han permitido contrastar la eficiencia en el “empaquetamiento” de servicios por parte de los destinos de playa en oposición a los destinos del interior. Existe un amplio espacio para mejorar la promoción, la comercialización y la capacidad de las pymes en el segundo tipo de destinos para que puedan, de esta forma, integrar la cadena de valor, llegar al consumidor afín con su oferta, permitirle comprar en línea en forma segura y aprender a construir relaciones de largo plazo con los clientes.

Preferencia por lo local

La consciencia por parte del público sobre la dificultad de los negocios pequeños y productores locales para sobrevivir, así como el creciente conocimiento de los impactos ambientales de la importación de insumos, han generado una mejor disposición por parte de los visitantes para consumir productos de la región que visitan. A manera de ejemplo: en el Tablero del Consumidor de Deloitte[ii] al 2 de noviembre, el 32% del público estadounidense y el 48% del público mexicano manifestaron preferir productos locales aun si su costo es ligeramente mayor

Los jóvenes, más aventurados en sus opciones de viaje

El deseo de viajar, socializar y desplazarse internacionalmente, así como la confianza para utilizar servicios de alojamiento en vivienda vacacional, es mayor en la población joven. Los “millennials” impulsan también la demanda de estancias largas en donde pueden combinar el trabajo remoto con actividades al aire libre, ya sea en destinos de playa, espacios rurales o pequeñas localidades como los Pueblos Mágicos. Por ejemplo: en el Tablero del Consumidor de Deloitte, 26% del público entre 18 y 34 años manifestó planes de viajar en vuelos domésticos y 18% en vuelos internacionales en los siguientes tres meses, contra 25% y 13%, respectivamente, para el grupo de 35 a 54 años.

Mercado estadounidense. Principal mercado emisor

Las restricciones a vuelos en los últimos meses entre Estados Unidos y Europa, así como los cierres de fronteras en Latinoamérica y Asia que apenas comienzan a abrirse a los viajes internacionales, han resultado en una reorientación de pasajeros hacia México, particularmente procedentes de Estados Unidos.

Con base en información de OAG[iii] sobre la capacidad programada para los principales 20 países destino al 6 de noviembre, México se colocó en octavo lugar en número de asientos. Sin embargo, en términos de porcentaje de caída de asientos en relación con el 20 de enero del 2020, México ocupó el segundo mejor lugar, con una caída de tan sólo -32.7% —solamente superado por China (-9.1%), país beneficiado gracias al control de los contagios y a su enorme mercado interno—. Las caídas más profundas son las de Alemania (-82.1%), Italia (-76.4%) y Canadá (-73.8%).

Industria de reuniones y eventos

La industria de reuniones, los parques temáticos y los eventos deportivos han sido los más perjudicados debido a que las concentraciones de muchas personas se encuentran restringidas.

La gran mayoría de los grandes congresos, convenciones y eventos deportivos planeados para el 2020 han sido reprogramados para el 2021, aunque muchos —incluido el mayor evento comercial del sector en México, el Tianguis Turístico— migraron a formatos virtuales o híbridos con audiencias reducidas. Una sorpresa es que algunos de estos eventos ampliaron sustancialmente el número de participantes al abrirse la vía remota.

En algunos países —como Alemania— los eventos masivos se restringen de manera selectiva: congresos, convenciones y exposiciones tienen un trato preferencial, toda vez que apoyan la reactivación económica y la actualización profesional, y también porque el perfil de los participantes y el profesionalismo de los organizadores minimizan el riesgo de contagio. En México, particularmente en Los Cabos y la zona de Cancún y la Riviera Maya, este tipo de eventos se reactivaron en octubre. Los primeros mostraron que este negocio permite congregar a cientos de personas sin un incremento en el número de contagios, gracias a medidas sanitarias como las pruebas de diagnóstico para los asistentes, los aforos reducidos, el uso de espacios abiertos y de tecnología para detectar y rastrear riesgos.

Las pandemias no son el único riesgo

La pandemia del COVID-19 nos ha mostrado el enorme costo de la ausencia de acción coordinada a nivel internacional para acotar oportunamente los brotes de nuevos patógenos, y ha hecho evidente, como nunca antes, la necesidad de que la industria turística mejore su resiliencia y sea capaz de prevenir riesgos de manera proactiva.

Aun sin pandemia necesitamos revertir la inseguridad personal y patrimonial en las localidades turísticas, desarrollar estrategias para prevenir impactos y acelerar el paso para revertir el cambio climático, proteger los mares y la biodiversidad, fortalecer la ciberseguridad y acotar al crimen organizado. Si algo nos enseñó el COVID-19 es que los costos humanos y materiales, y el daño en la reputación de aquellas autoridades que no llevaron a cabo acciones congruentes con las circunstancias, son infinitamente más caros que la prevención y el fortalecimiento de las capacidades de respuesta a nivel local, regional y global.

Oportunidades a futuro

El desplome del turismo en 2020 no eliminó las ventajas estructurales que tiene México en relación con los mercados emisores de Canadá y Estados Unidos, ventajas que incluyen la relativa cercanía y diferencia climática, pero también la estrecha relación económica y social entre países turistas, viajeros de negocio, migrantes estacionales y permanentes que, como las mariposas monarca, necesitan desplazarse en la región.

“El desplome del turismo en 2020 no eliminó las ventajas estructurales que tiene México en relación con los mercados emisores de Canadá y Estados Unidos.”

El acelerado avance de las tecnologías digitales a través del uso de datos biométricos y del rastreo mediante georreferenciación permitiría crear “corredores seguros de viaje”, emulando el fortalecimiento de cadenas de suministro entre los tres países miembros del T-MEC. Por supuesto, las condiciones de privacidad y protección de datos personales deben ser parte de la ecuación, pero las ventajas para los tres países, al facilitar el flujo eficiente y seguro de personas en la región, son considerables. La facilitación del mismo tipo de vínculos con Latinoamérica también debe cultivarse. Los flujos transpacíficos y transatlánticos tomarán más tiempo para su recuperación.

Los viajeros europeos y asiáticos son importantes y pueden ser muy rentables por su mayor capacidad de gasto y realizar estancias más largas, pero, para ampliar la participación en esos mercados, necesitamos adaptar nuestra oferta y nuestras competencias y generar las experiencias de calidad que demandan esos mercados, particularmente en materia de turismo cultural y de naturaleza.También necesitamos diversificar los canales de comercialización más allá de los grandes operadores que venden sol y playa. Hay que ampliar y nutrir las relaciones con los aliados que ofrecen viajes especializados; también la comunicación y venta directa al viajero independiente y sofisticado.

Por último, la veloz expansión de la telemedicina, el trabajo y estudio a distancia y el reforzamiento del interés de todas las personas en un bienestar, ofrecen grandes oportunidades para mejorar la oferta de turismo de bienestar o wellness —turismo médico y comunidades de retiro—. Es posible pensar en nuevas opciones de coinversión, no solamente privada, sino también pública, en nuevos modelos de servicio, seguros y paquetes de alto valor para viajeros de corto y largo plazo. México debe avanzar en la nueva generación de nuevas cadenas sostenibles de largo plazo, que vinculen al viajero de todas edades con nuestras comunidades turísticas.

Seguramente esta crisis nos dará aún otros aprendizajes. Lo fundamental hoy es evitar los rebrotes. Pero, como líderes, debemos al mismo tiempo afinar nuestra perspectiva de futuro, crear organizaciones y comunidades ágiles que reconozcan la interdependencia, piensen de manera sistémica y colaboren para detectar y anticiparse a los cambios de nuestro complejo entorno. EP


[i] Estimaciones más recientes de CICOTUR y WTTC para el turismo de México y global, respectivamente

[ii] Deloitte. State of the Consumer Tracker.

[iii] OAG Global Capacity Nov. 6th 2020.

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