Shalma Gisel Mendoza, una chica de 27 años con grandes ojos negros y cara oval, como cortada en ónice, se inició en el periodismo hace apenas cuatro años. Trabaja para un medio local en Ciudad Victoria, Tamaulipas, una urbe de 300 mil habitantes que forma parte del noroeste silenciado por los narcotraficantes; aquí no se habla ni se escribe de eso, ni siquiera en la nota roja del periódico. Hace un año asesinaron al corresponsal de Grupo Imagen en Ciudad Victoria, Héctor González Antonio. Desapareció inexplicablemente y dos días después lo encontraron con marcas de tortura. La versión oficial fue que González Antonio había sido asaltado y luego muerto. Los periodistas locales hicieron una manifestación para que se incluyera su labor periodística en la línea de investigación sobre el asesinato. Para presionar más, el mismo Ciro Gómez Leyva —uno de los periodistas más influyentes del país y con un noticiero en Grupo Imagen— presentó en televisión nacional las últimas cinco notas de González de Antonio, todas relacionadas con la violencia criminal del estado. Pero como siempre pasa, el caso fue enterrado en los archivos y quedó impune.

Shalma Mendoza siempre ha sentido una gran pasión por el periodismo investigativo y encontró en el gobierno local una fuente perfecta para sus trabajos. El alcalde de Ciudad Victoria, Xicoténcatl González Uresti, es tal vez uno de los peores del país, según el ranking del periódico Reforma. “Me conocen como la enemiga del alcalde —dice—, pero yo no escribí nada que no estuviera bien fundamentado”. Hace poco fue motivo de una campaña de desprestigio: comenzó a circular por WhatsApp una foto suya, un montaje donde aparece su cara en el cuerpo de una mujer desnuda. La imagen tenía su nombre, el logotipo y el nombre del medio en el que trabaja. No era la primera vez que era objeto de alguna violencia; antes ya la había agredido físicamente la jefa de comunicación del alcalde. Hizo una denuncia y puso un mensaje en Facebook donde aclaraba que la foto era parte de una campaña de desprestigio, pero alguien hackeó su cuenta y cambió el mensaje para implicar que la foto era verdadera. Su editor le dijo que tenía el respaldo total del periódico —un medio que le pagaba $2,500 pesos a la quincena por honorarios fuera de nómina, sin seguridad social ni Infonavit— pero la publicación apenas  lo mencionó. Fue otro medio el que sí sacó la información más completa y respaldó totalmente a Shalma.

Ella tiene un amigo que trabaja en la oficina de Seguridad Pública local: le dijo que tuviera mucho cuidado. Si algo le pasaba, era evidente que el primer sospechoso sería el alcalde de la ciudad. “Pero los accidentes pasan —dijo— y esos no se investigan”. Finalmente Mendoza salió de Ciudad Victoria. Vive en la ciudad de México y es parte de los becarios de Prende, un programa de becas para profesionalizar periodistas de todo el país. Con todo lo que ha aprendido en la ciudad, sus habilidades de investigación han mejorado. Cada domingo manda una nota que se publica los lunes en la portada del periódico local. Sus notas denuncian actos de corrupción o mal manejo de los arcas de la ciudad. Sigue levantando polvo. Pero no sabe qué hará. Ojalá pudiera quedarse en la ciudad de México pero aún aquí las oportunidades son limitadas.

Shalma Mendoza es objeto de todas las violencias que existen contra los periodistas en México: está silenciada por temor al narco, esta violentada por las autoridades y trabaja bajo pobres condiciones, pero quiere seguir haciendo lo que hace; es una periodista que representa el futuro del oficio en México y está pasando por una encrucijada. Esto se debe a una combinación de factores: la violencia, la precariedad laboral y el cambio del modelo de negocios aquí y en todo el mundo. Las viejas fórmulas no han terminado por desaparecer y las nuevas apenas están viendo la luz. Las oportunidades para periodistas de talento investigativo como Shalma son escasas. En este reportaje me centraré sobre todo en el modelo de negocios del periodismo, porque me parece una pieza crucial para entender cómo va a cambiar este ejercicio profesional en México.

El modelo tradicional

De acuerdo con Andrew Paxman, profesor de historia y periodismo del Centro de Investigación y Docencia Económica, la dependencia de los medios impresos de la publicidad oficial inició en el siglo XIX con El Imparcial, el primer diario moderno que empleaba reporteros y columnistas, además de recibir generoso dinero del gobierno porfirista. Con la Revolución desapareció la prensa porfiriana, pero los nuevos periódicos, como El Universal (1916) y Excelsior (1917), nacidos bajo la presidencia de Carranza, tenían el mismo modelo e “incluso tenían a miembros del gabinete entre los inversionistas”, dice Paxman en una entrevista por correo electrónico. Los apoyos gubernamentales se fueron normalizando. El general Lázaro Cárdenas subsidiaba a los periódicos por medio de PIPSA, la empresa que monopolizaba el papel. El “embute” o “chayote” se hizo una práctica normal en los regímenes de Ávila Camacho y Alemán. “Durante muchas décadas otros medios, de corte crítico e izquierdista, dependieron también de apoyos oficiales, bajo un entendido de permitir ‘válvulas de escape’ y preservar la posibilidad de que el PRI pudiera argumentar: ‘Aquí no existe censura. ¡Vea Proceso! ¡Vea La Jornada!’”.

Otro modelo de negocios aún bastante común es el del empresario rico que lanza un medio para chantajear o halagar a los funcionarios con notas favorables para beneficiar a sus intereses. Durante los años noventa se vivió una especie de edad de oro del periodismo en México, pues arribó una nueva generación de periodistas que creía en un periodismo crítico e independiente, al margen de las dádivas del Estado, como los periódicos occidentales, El País o The New York Times. Según Paxman, la formación de esta nueva conciencia está acompañada por algunos cambios políticos. Salinas quiso modernizar la relación del poder con la prensa y no sólo terminó con el embute, sino que también privatizó PIPSA, estrategia alineada con todo su aliento modernizador. En el mismo sexenio llegaron a México nuevas empresas extranjeras y aumentó el pastel publicitario: así surgió el periódico Reforma (1993), por ejemplo, que seguía el modelo estadounidense. Recibía algo de publicidad oficial, pero no era su principal fuente de ingreso.

Durante el primer o segundo año del gobierno de Calderón —cuando Reforma tenía ya 12 años de operar— el péndulo comenzó a cambiar de sentido. El presidente empezó a gastar de nuevo grandes cantidades de dinero en publicidad oficial, como una manera de influir la línea editorial de los periódicos y controlar sobre la narrativa de la guerra contra el narco. Esta tendencia coincidió con un aumento en la violencia contra los periodistas y con la precarización laboral, pues los pactos se hacían entre el gobierno y los dueños de los medios, quedando los periodistas en un segundo plano.

La tendencia de gasto en publicidad oficial se afianzó durante el gobierno de Enrique Peña Nieto. Según la organización Fundar, un centro de análisis e investigación en políticas públicas, el sexenio se caracterizó por recortes en programas en el área de salud, recursos naturales y medio ambiente, con enormes incrementos presupuestales para el ramo 23 de la Oficina de la Presidencia o gasto en comunicación social. Es difícil saber si la ampliación de recursos en este rubro mejora el cumplimiento del objetivo de la publicidad oficial, dice un informe de esta organización: comunicar e informar a la ciudadanía en asuntos públicos.¹ En 2018, Article 19 —una organización internacional dedicada a los temas de libertad de expresión— dio a conocer las cifras mostradas en las páginas 10 y 11 sobre el gasto en publicidad oficial, revelando su magnitud y el crecimiento de un sexenio a otro.

El informe citaba a los relatores especiales para la libertad de expresión de la ONU y la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH), quienes concluyeron que “la publicidad oficial es el pretexto para esperar que la prensa mexicana ofrezca una cobertura favorable para el gobierno en turno”, con una breve historia de la insatisfacción de algunos mexicanos ante esta situación, comenzando con las protestas que se encendieron con la visita del candidato Enrique Peña Nieto a la Universidad Iberoamericana, origen del movimiento #YoSoy132, que en sus inicios buscaba la democratización de los medios. El nuevo gobierno prometió regular el uso indiscriminado de la publicidad, lo que nunca sucedió. En 2017, Article 19 inició una demanda de amparo que llegó hasta la primera sala de la Suprema Corte de Justicia, instancia que el 15 de noviembre de ese año determinó que “El Congreso de la Unión deberá expedir, durante el segundo periodo de sesiones ordinarias del segundo año de ejercicio de la LXII Legislatura […] la ley que establecerá las normas a las que deberán sujetarse los poderes públicos, los órganos autónomos, las dependencias y entidades de la administración pública y de cualquier otro ente de los tres órdenes de gobierno, y que garantizará que el gasto en comunicación social cumpla con los criterios de eficiencia, economía, transparencia y honradez, así como respetar los topes presupuestales, límites y condiciones de ejercicio que establezcan los presupuestos de egresos respectivos”.⁴ Parecía un triunfo de las organizaciones de la sociedad civil y una vuelta al camino establecido por las protestas estudiantiles.

Gracias a esta sentencia se organizó el colectivo #MediosLibres, que estableció algunos criterios que debían considerarse para el uso eficiente y racional del gasto público, tales como evitar la desaparición de la publicidad oficial, definir criterios claros de asignación, contar con contenidos de utilidad pública y fomentar la pluralidad y la diversidad. El colectivo intentó reunirse con el Congreso, pero la organización de las audiencias fue un caos, entre otras cosas porque la diputada encargada de hacer la convocatoria avisó un día antes por redes sociales, provocando un enorme enojo entre los participantes del colectivo. En abril de 2018 el Partido Revolucionario Institucional (PRI), en alianza con el Partido Verde Ecologista y Nueva Alianza, presentó una ley que nada tenía que ver con los estándares establecidos por la CIDH o los planteamientos de #MediosLibres. En abril de 2018 se aprobó la Ley General de Comunicación Social, conocida entre las organizaciones de la sociedad civil como la “Ley chayote”, ya que perpetuaba los vicios de la asignación de publicidad oficial, pero ahora vueltos ley.

Durante su campaña electoral, el candidato Andrés Manuel López Obrador prometió reducir 50% el gasto en publicidad oficial y el gobierno cumplió su promesa. Según fuentes de la Secretaría de la Función Pública (SFP) citadas por el portal Sin Embargo, se han gastado $143 millones. En lo que no ha cumplido el gobierno, dice el columnista Hernán Gómez en El Universal, ⁵ es en la discrecionalidad del gasto. La misma nota del portal Sin Embargo revela que el periódico La Jornada recibió $31 millones de pesos,⁶ el medio que más dinero obtuvo, y se llevan la gran parte del pastel publicitario los mismos medios que antes. En una mesa en la Feria del Libro de Guadalajara del pasado mes de diciembre, el vocero de la presidencia, Jesús Ramírez Cuevas, se comprometió a impulsar una nueva Ley de Publicidad Oficial, con criterios más claros y objetivos sobre las asignaciones presupuestarias.

Según Diego Salazar, autor del blog No hemos entendido nada y del libro con el mismo nombre (Debate, 2019), sobre el periodismo y la industria de los medios, la publicidad oficial distorsionó a los medios en este país. Mientras en el resto del mundo se experimentaban nuevas maneras de enfrentar el modelo de negocios, frente a la llegada de Facebook, Google y Twitter, en México los medios tradicionales recibieron una buena cantidad de dinero por el arreglo entre las cúpulas. Pero una mejor ley de publicidad oficial no es lo único que va a determinar el futuro del periodismo en México. Lo será la capacidad de los medios de adaptarse a nuevas reglas del juego. En las siguiente secciones ofreceré una mirada sobre tres medios, uno tradicional y dos nativos digitales, con el ánimo de reflexionar acerca de lo que está en juego.

Un gigante que se tambalea

Es casi universal el respeto que muchos tienen por Proceso: una revista independiente, hecha por periodistas, que se ha mantenido por más de 40 años en el mercado con un modelo de negocios que todavía hoy funciona. En este momento de cambio de paradigma, Proceso sigue anclada al modelo tradicional de la venta de ejemplares y publicidad, más una pequeña diversificación por medio de una agencia de noticias llamada APRO, un taller de impresión, un proyecto de mensajería que le da servicios a terceros, así como la publicación de ediciones especiales con mayor tiempo de exhibición y que normalmente se agotan. Proceso abrió su página de internet a mediados de los dos mil, y las visitas han aumentado exponencialmente; esto los ha llevado a preguntarse seriamente cómo debería ser el modelo en el futuro. Internamente la revista sigue estructurada como un semanario, con un sitio de internet que tiene un diseño pobre y pocas herramientas digitales, aunque reciban 25 millones de visitas únicas, según Comscore. Por eso, no es raro que el consejo de administración, se pregunte si valdría la pena hacer una inversión importante para poner de cabeza el negocio y convertirlo en una empresa digital. Pero el dilema no se ve fácil.

La fortaleza de Proceso siempre ha sido su distribución y la fidelidad de los lectores. En sus mejores años, más o menos entre 2000 y 2010, la revista tenía un tiraje de hasta 80 mil ejemplares que se vendían en los puestos de periódicos, con un porcentaje de devolución muy bajo. Ahora, la revista tira unos 50 mil ejemplares y la tendencia apunta a la baja. Esta situación a veces los lleva a inflar la apuesta de sus portadas, con encabezados que prometen más de lo que entregan en sus páginas interiores. En materia de publicidad oficial, la relación de la revista con el gobierno nunca ha sido tersa. Es famosa la declaración del presidente López Portillo en 1982 cuando dijo ante medios nacionales e internacionales: “No pago para que me peguen”, como justificación del retiro de publicidad a la revista. El consejo de administración terminó por despedir a trabajadores y reporteros por aquel recorte. Durante el gobierno de Vicente Fox, Proceso perdió publicidad oficial de nuevo, a partir de la demanda de Martha Sahagún contra Olga Wornat por los artículos en que la periodista comprobaba que el Vaticano había anulado rápidamente el matrimonio de Sahagún con Manuel Bribiesca, para que ella se pudiera casar con Fox. Sahagún demandó a la periodista por daño moral y el caso llegó hasta la Suprema Corte de Justicia, que en 2015 absolvió a la revista de la acusación.

La relación con el presidente Calderón fue mala desde el principio. En 2009 la revista presentó una queja contra el gobierno federal ante la Comisión Nacional de Derechos Humanos (CNDH), por considerar que la política de asignación de publicidad oficial violaba los derechos de la revista y de la libertad de expresión. “La asignación discriminatoria de publicidad puede tener la intención de limitar o afectar el derecho a la libertad de expresión, además de que puede ser considerada como un medio indirecto de presión o censura en contra de la línea crítica que maneja la revista Proceso, circunstancia que contraviene el ejercicio de la libertad de expresión y el derecho a la información”, señala el texto de la queja, firmada por el director del semanario, Rafael Rodríguez Castañeda.⁷ José Luis Soberanes, entonces titular de la CNDH, prometió atender la queja y pronunciarse sobre la misma, pero dejó el puesto sin hacer ninguna de las dos cosas. Según Homero Campa, actual subdirector de Proceso, la revista inició un camino de litigio estratégico a finales de 2010, con la finalidad de que se legislara sobre el tema de publicidad oficial, pero no logró que se avanzara mucho más en el asunto. Con Peña, el presidente que más hagastado en publicidad oficial en la historia del país, la relación se deterioró casi en el momento de su arribo por una nota del periodista Antonio Jáquez Enríquez en su portada.

Por otra parte, la presencia de la publicidad privada en la revista es nula, pues es un mantra entre los gerentes de marca mexicanos no mezclar sus productos entre el escándalo, la corrupción y la violencia que azotan al país —temas principales de la revista—, asunto que no sucede en otras partes del mundo. Con la llegada de López Obrador la publicidad oficial ha regresado a la revista, pero la relación con el presidente no es cordial. Su descalificación a Proceso y a sus reportajes tienen un efecto directo en sus lectores, que cuestionan la legitimidad de la publicación o de plano emprenden campañas de descalificación e incluso de amenazas a los periodistas. Si el ADN de la revista es la confrontación con los presidentes, el futuro de esta gran institución se ve difícil.

Un medio gana mejores lectores

Sandra Romandía es una periodista de 35 años que comenzó en medios impresos. Trabajó cuatro años para Denise Maerker en Punto de Partida, donde adquirió muy buenas habilidades de investigación. Cuando terminó el programa se quedó seis meses sin trabajar por decisión propia, hasta que recibió dos ofertas: una de Telemundo y otra de La Silla Rota, un portal de noticias que había iniciado el periodista Roberto Rock, exdirector del periódico El Universal. Romandía se decantó por internet, aunque sabía muy poco del medio, o precisamente por eso. Como muchos otros sitios a principios de la década de 2010, el trafico estaba basado en un contenido periodístico débil, vacío y sin profundidad. Romandía se dio cuenta de que el contenido fácil —de nota roja, basado sólo en declaraciones políticas, tomado de otros sitios, además de notas con contenido sexual y del mundo de los espectáculos— generaba respuestas, clics espontáneos, pero no lectores, ni atraía su fidelidad ni su lealtad. Así que se dio a la tarea de tratar de mejorar el contenido. La Silla Rota tenía dos sitios hermanos o “verticales”, uno era subarrio.com. Tomaron la decisión de cerrarlo para sacar recursos que pudieran pagar la investigaciones y los free lancers que las hicieran. “Al principio no estaban leyendo nuestras nuevas piezas”, dice Romandía, sentada en un café en la colonia Roma una mañana fría de sábado, “seguíamos teniendo 300 mil usuarios únicos al mes”. Romandía impuso dos modalidades de reportajes: los de mediano y largo plazo. Mandó a capacitar a sus reporteros en solicitudes de transparencia y comenzó a rechazar las notas que estaban mal hechas. Creó un sistema de bonos mensuales, además de mejorar el ambiente de trabajo y la ambición de sus redactores. Hubo una investigación llamada “El cartel inmobiliario” que significó un parteaguas en la audiencia del portal; creció la base de seguidores y a partir de ese momento se dieron cuenta de que hacer buen periodismo pagaba.

Actualmente, La Silla Rota tiene una audiencia de 4.5 millones de visitantes únicos mensuales y entre 13 y 15 millones de páginas vistas al mes. Antes, la audiencia era predominantemente masculina; ahora el número de lectoras ha crecido. También comenzaron a captar lectores haciendo notas muy locales y finalmente diversificaron sus fuentes de ingreso creando otros portales: sumedico.com, que publica información médica pero su mayor fuente de ingresos son los congresos; Yosoytú, un portal donde canalizaron los temas de espectáculos, cultura y sexualidad, para que salieran de La Silla Rota; y La Cadera de Eva LSR, un sitio de internet que alberga notas sobre feminismo y equidad de género, con una editora que tiene injerencia en los contenidos de los otros portales del grupo, que ahora hace content marketing y pronto hará eventos sobre sus temas.

Cuando Romandía comenzó como directora del sitio, 20% de los ingresos venían de publicidad federal oficial. El nuevo equipo expandió la publicidad hacia los estados, incluso a los gobiernos municipales, de tal manera que no hay un convenio dominante. La dirección general decidió invertir en mejores ingenieros, analistas de datos y estrategas de marketing, quienes acompañaron el crecimiento del grupo. Hoy son 90 trabajadores que suben en promedio 120 notas diarias y trabajan en una empresa sana y motivada. “Si entiendes la industria y cómo mantener el medio siempre tendrás la oportunidad de hacer buen periodismo”, dice Romandía. Es el mismo caso, por ejemplo, de Sopitas, que comenzó publicando contenido fácil y después de una reingeniería editorial y de negocio, logró establecer un medio sano.

La ilustración como información

Pictoline nació a finales de 2015 de una manera muy sencilla, pues se trataba de crear —como dicen los libros sobre nuevos emprendimientos— un producto mínimo viable, ver cómo funcionaba y hacia dónde tiene que crecer. No vendieron publicidad los primeros años porque para Eduardo Salles —el fundador— y su equipo era más importante entender un producto del que no había antecedentes: no es una caricatura política ni una ilustración, sino la ilustración y el texto como fuente confiable de información. Aprendieron varias lecciones. Por ejemplo, al principio había un equipo de cuatro ilustradores que hacían también la investigación; pero conforme creció la audiencia, se dieron cuenta de que tenían una enorme responsabilidad sobre la calidad de la información. Entonces dividieron el trabajo: se dedicaron a chequear las notas y atribuir su fuente. “Fue una forma de validar la imagen”, dice Eduardo Salles, un joven expublicista con barba y sonrisa fácil, que a veces trabaja desde distintos cafés, sumamente concentrado.

Su punto de inflexión sucedió cuando los gerentes de publicidad comenzaron a acercarse a Pictoline para hacer cosas con el sitio y cuando esta empresa se empezó a usar como referencia en campañas publicitarias. Salles se había dado a conocer como ilustrador en internet, luego entró al medio de la publicidad y eso le ayudó a entender las virtudes y las fallas de la comunicación en general; por eso no le teme al contenido hecho a la medida, que es una de sus principales fuentes de ingreso. “Existe la idea de que la gente odia la publicidad porque se presenta como una intromisión, como una coerción”, comenta. Cuando el contenido hecho a la medida —branded content en inglés— baja la calidad del sitio, no funciona. “Una cosa que hicimos bien fue tratar el contenido pagado como valioso y ofrecer ese valor a los anunciantes. La clave es que tu modelo de negocio y la oferta de valor estén alineados. Esta es una contradicción muy típica del periodismo: los gerentes de marca no se quieren anunciar en sitios de política que además tengan información sobre violencia. La salida es la publicidad oficial, pero la publicidad oficial controla la línea editorial.”

Otra de las fórmulas de éxito de Pictoline es su búsqueda constante de nuevas plataformas y formatos para contar historias, como en Instagram Stories, animaciones o TikTok. “Siempre nos preguntamos qué nuevos formatos puedes encontrar y qué es lo que puedes ofrecer. El modelo de negocios no debe estar en contradicción con la oferta de valor. Es decir, los medios ahora no deben poner como antes un muro entre la oferta editorial y la publicitaria. Ya el mundo no funciona así”.

El futuro ya está aquí

La Fundación Gabo de periodismo convocó a un desayuno el martes 10 de diciembre del año pasado. En el salón Constitución del Hotel María Isabel Sheraton se han congregado los editores de algunos portales, los directores de algunas organizaciones de la sociedad civil que dan dinero para el periodismo y algunos reporteros de lujo. El orador es Jean-François Fogel, de Le Monde, con más de 20 años pensando en el mundo digital ¿Dónde está el  futuro? Según Fogel, en un modelo de negocios diversificado, que venda no sólo información sino otros servicios (congresos, contenido a la medida, educación, etcétera), que sepa fidelizar a sus lectores y que esté dispuesto a innovar con los nuevos formatos, además de vivir pegado a las cifras de la audiencia y cómo se comporta ésta. En fin, Fogel tiene esperanza en los nuevos periodistas, pero sobre los medios dice que sobrevivirán los que entiendan que este es otro ecosistema. Y quienes hacemos periodismo deberemos entender y escuchar a las audiencias, atenderlas, cultivarlas y, sobre todo, experimentar con los nuevos formatos para contar las historias. EP

1. Fundar, “Cada año se gasta más en publicidad y no sabemos por qué”, 5 de septiembre de 2018, en fundar.org.mx

2. Article 19, “Ante el silencio, ni borrón ni cuenta nueva”, Informe Anual 2018, p. 177, en articulo19.org

3. Íbidem, p. 184

4. Amparo en revisión 1359/2015 recurrente: Campaña Global por la Libertad de Expresión A19, asociación civil (Sentencia), 15 de noviembre de 2017, en scjn. gob.mx.

5. Hernán Gómez, “La Política de comunicación de la 4T”, en El Universal, 10 de diciembre de 2019, en eluniversal.com.mx.

6. Daniela Barragán, “La Jornada encabeza la lista con la 4T, reporta la SFP. Le siguen TV Azteca y Televisa”, en Sin Embargo, 6 de diciembre de 2019, en sinembargo.mx.

7. Homero Campa, “La publicidad oficial como censura indirecta (el caso del semanario Proceso)” Mimeo. p. 2.

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