Nuestro greenwashing de cada día

¿Qué es el greenwashing? En este texto, Miguel Ignacio Rivas y Olivia Aminta Estrada-Leyva responden a la pregunta con ejemplos cotidianos; en su análisis encuentran prácticas poco responsables con el cuidado del medio ambiente.

Texto de and 17/03/22

¿Qué es el greenwashing? En este texto, Miguel Ignacio Rivas y Olivia Aminta Estrada-Leyva responden a la pregunta con ejemplos cotidianos; en su análisis encuentran prácticas poco responsables con el cuidado del medio ambiente.

Conciencia, quiere decir conocer con otros. 

Se trata del conocimiento compartido socialmente.

Locke

El 16 de febrero de este año, varios alcaldes de la Ciudad de México incluyendo, el anfitrión José Carlos Acosta, realizaron un evento en la zona lacustre del Área Natural Protegida en Xochimilco, “Ajolotón”, con el objetivo de promocionar un programa de conservación y reproducción del Ambystoma mexicanum “Axolote”. El alcalde de Xochimilco expuso para el diario Reforma que el evento era “parte de un programa de conservación (…) que promueve la reproducción del ajolote en su hábitat”. Además, agregó que esta estrategia de restauración estaba diseñada por investigadores del Instituto de Biología de la UNAM. 

Se trataba de un evento a favor del ambiente y de especies emblemáticas de México en peligro de extinción. Los alcaldes morenistas estaban honrando al dios Axolotl: simbólicamente sería regresado a las aguas de los canales de Xochimilco. Para dar realismo a este ritual, se utilizaron decenas de organismos vivos de ajolotes reproducidos en cautiverio, transportados en cubetas y aventados en el pasto. Era claro que no la estaban pasando bien, los anfibios se movían azarosamente y sin tener un rumbo fijo, son animales acuáticos que respiran por la piel y que estaban siendo expuestos al sol y al roce con el pasto. Los medios de comunicación inmediatamente tomaron cientos de fotografías para evidenciar el ritual y no perder detalles mientras entre los asistentes se escuchaba una voz que indicaba nomás no los aprieten mucho”. Cada uno de los alcaldes tomó un ejemplar y los elevaron al cielo, como para contactar con una deidad fuera de este mundo, los animales desesperados se trataban de zafar. Después, se embarcaron en una lancha y lanzaron a los ajolotes en medio del canal.

En un acto parecido pero un año antes, el 2 de febrero de 2021, el presidente municipal de Tampico, Jesús Nader, liberó 15 mil alevines de tilapia en el Área Natural Protegida de la Laguna “La Escondida” para celebrar el día internacional de los humedales. De acuerdo con el periódico Excélsior, el presidente municipal dijo que “de esta forma refrenda su compromiso de fortalecer las acciones para garantizar el mayor equilibrio en el medio ambiente”

En ambos casos, los expertos en vida silvestre y restauración ecológica no tardaron en reaccionar y expresar su total desacuerdo. En el primer caso, se evidenció la falta de protocolos para el manejo de una especie como el ajolote, así como la crueldad en el trato y la muerte casi segura de los ejemplares introducidos. Se sabe que para reintroducir una especie en su hábitat primero hay que restaurar el ecosistema y, después de muchos años, se puede dar paso a la reintroducción. Actualmente, el agua del canal donde introdujeron a los axolotes está contaminada con diversas sustancias y repleta de especies exóticas introducidas, por lo que el hábitat no tiene las características fisicoquímicas ni ecológicas para poder dar nuevamente cobijo a esta especie. Evidentemente este acto no fue avalado por ningún investigador del Instituto de Biología de la UNAM. 

En el segundo caso expuesto, la liberación de tilapia (Oreochromis sp.) significó introducir una especie exótica sumamente agresiva, que compite y depreda a especies nativas que existen en el humedal de “La Escondida”. La práctica de introducción de tilapias no es nueva. Durante la época de la Revolución Verde (1950-1960), se introdujeron miles de individuos de esta especie en varias zonas lacustres de México, entre ellas Xochimilco. El resultado de esta política fue la degradación del ecosistema y de la calidad de vida de la población, pues las personas abandonaron la chinampería1, no comieron las tilapias porque no tienen la talla suficiente para comercializarse, además de que se pone en jaque a las especies nativas y endémicas, como el ajolote. Desgraciadamente este fenómeno se repetirá en pleno siglo XXI, ahora en Tampico y con un nombre distinto: el Día Internacional de los Humedales.

¿Por qué los políticos incurren en estas prácticas? ¿Cuál es el motivo que los mueve a realizar este tipo de actos? ¿A quién se dirigen cuando lo hacen? La única hipótesis es que lo hacen para ganar capital político en forma de simpatizantes y votantes. Les conviene mostrarse verdes y amigables con el entorno para así tener una supuesta plataforma de comunicación ambiental que utilizarán en su contienda política. Bajo esta plataforma pueden obtener votos del sector socioeconómico preocupado por el tema ambiental y de esta manera conservar su poder político y económico en un territorio. Es así como los alcaldes tienen narrativas de “dientes para afuera”, y esto encaja en el concepto de greenwashing.

Ahora bien, para entender más sobre el móvil de dicho fenómeno, debemos situarnos bajo un contexto global actual donde sólo el 10% de la población más rica del planeta es responsable del 48% de las emisiones de carbono a la atmósfera, mientras que el 40% de la población —que pertenece a un estrato económico medio— es el responsable del 43% de las emisiones de carbono (Bruckner et al., 2021). Estos datos exponen a la desigualdad económica como un impulsor de la crisis climática actual (Oxfam, 2015). Las empresas y los políticos (indistintos en origen ideológico) saben que el consumo de bienes y propaganda por parte de las personas en situación de pobreza es marginal, y que las personas con un ingreso medio es su población objetivo para aumentar sus ganancias y popularidad a través del consumo.

“Es una estrategia poderosa que busca apelar a la culpa individual y transferir costos y responsabilidades al consumidor”.

Las estrategias para acceder a ese mercado pueden ser muchas, pero hoy al grueso del estrato medio le preocupa el cambio climático, el calentamiento global, la quema de combustibles fósiles y se inclinan sobre un discurso ecológico o sustentable; les preocupa su futuro y están ansiosos ante el riesgo de nuestra supervivencia como especie. Las empresas y políticos tienen claro el impacto del discurso ecológico sobre su mercado y se pintan de verde tratando de ganar su confianza a través de una narrativa falsa de respeto y cuidado al medio ambiente: esto es el greenwashing. Es una estrategia poderosa que busca apelar a la culpa individual y transferir costos y responsabilidades al consumidor. Bajo esta estrategia, nuestra condición de ciudadanos se limita a nuestra capacidad de consumo, y nuestra acción social por mejorar nuestra relación con la biósfera2 se reduce a elegir entre productos verdes sobrevaluados o productos baratos pero contaminantes. En el ámbito político, a escoger entre una supuesta agenda verde y otra gris, que al final son la misma. En resumen, la dimensión económica termina por regir sobre la social y la ecosistémica. 

El origen del concepto de greenwashing fue acuñado al inicio de la década de los 80 del siglo pasado (Kleiner, 2007) como respuesta a una narrativa estratégica y superficial de “dientes para afuera” que las empresas utilizaban para vender sus productos, bajo el supuesto del cuidado ambiental. Rachel Carson ya advertía en su libro “La primavera silenciosa” (1962) un fenómeno de degradación ecosistémica profundo pero lo suficientemente gradual que dió a las empresas tiempo suficiente para construir una estrategia poderosa que los libraría de la responsabilidad ambiental y les diera el reconocimiento social que potenciaría sus ventas y aumentaría sus ganancias.

“En una sociedad donde todo es vender y comprar, los que no tienen (o los que tienen menos) viven en la dificultad y la precariedad: el 10% más rico pone en riesgo al 50% más pobre que emite un porcentaje mínimo de gases de efecto invernadero”.

Años después, al término de la Guerra Fría, el modelo de libre mercado ya era el predominante que organizaba la producción y la distribución de bienes y servicios en casi todo el mundo, por lo que fue considerado como el mecanismo global más eficaz para generar bienestar (Sandel, 2012). Este contexto generó que los valores en los mercados tuvieran un peso determinante que antes no tenía en la vida social. Asignar un valor monetario a absolutamente todo comenzó a distorsionar y corromper los valores de la sociedad sobre cosas que no tienen precio como la naturaleza, la cultura o valores cívicos. El consumismo reforzó desigualdades existentes. En una sociedad donde todo es vender y comprar, los que no tienen (o los que tienen menos) viven en la dificultad y la precariedad: el 10% más rico pone en riesgo al 50% más pobre que emite un porcentaje mínimo de gases de efecto invernadero. El cambio se dio cuando pasamos de tener instrumentos económicos para la distribución de la riqueza a tener una sociedad de mercado (Sandel, 2012) que trastoca e invade esferas políticas, cívicas, culturales y naturales. Hoy, el poder económico del presupuesto es casi inherente al poder político. 

El greenwashing es un término que permite calificar, identificar y denunciar el cinismo detrás de estrategias comerciales, políticas superficiales y grandilocuentes. Valdría la pena hacer un ejercicio de cómo las empresas conceptualizan sostenibilidad para clarificar cuáles son sus mecanismos de comunicación y observar su discurso lineal. Discutir sobre sostenibilidad no es objeto del presente escrito, sin embargo, definirla es fundamental para el propósito de comparar las estrategias empresariales de supuesta responsabilidad ambiental. Tomaremos el concepto de Munier (2005), el cual define a la sostenibilidad como “una característica del desarrollo que comprende la satisfacción de las necesidades de las generaciones actuales, sin comprometer la capacidad de la satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras”. Lo que implica que el estado de la naturaleza condiciona la vida humana, por lo que la degradación del ambiente afecta directamente el bienestar de las personas de esta generación y las próximas.

Ahora bien, tomemos como ejemplo una empresa transnacional y una nacional, H&M  y Grupo México, respectivamente. En el primer caso, la trasnacional que comercializa prendas de bajo costo con una vida útil de apenas unos meses, define sostenibilidad como “hacer que la moda y diseño sean accesible para las personas, el planeta y la industria (…) para hacer un mejor negocio e inspirar un cambio significativo en nuestra industria”. Por otro lado, Grupo México, uno de los grupos mineros más poderosos en el país y objeto de varias denuncias por despojo y contaminación, describe la sostenibilidad como “(…) producir y mover más con menos, disminuyendo los impactos derivados de nuestras diferentes actividades”.

“La lógica del mercado no ha salido de aquella visión que supone una abundancia de recursos naturales, y que apuesta por un crecimiento económico infinito en un planeta finito”. 

Claramente existe una incompatibilidad entre la concepción empresarial del “ser sostenible” y el concepto construido desde la ciencia y la construcción de saberes. Mientras que la sostenibilidad busca el bienestar y la plenitud de todas las generaciones humanas y de la biodiversidad presente y futura, las empresas son incapaces de construir(se) fuera del modelo de mercado. Priorizan el negocio y la producción, hablan de disminución de impactos, pero no de su eliminación ni de reparación del daño. Su idea de sostenibilidad está sesgada hacia dos claros objetivos: vender cada vez más a un mercado más amplio. La lógica del mercado no ha salido de aquella visión que supone una abundancia de recursos naturales, y que apuesta por un crecimiento económico infinito en un planeta finito. 

En muchos discursos se escucha que la solución está en uno mismo, y no hay nada más alejado de la realidad. Este tipo de soluciones sobresimplificadas buscan maquillar el problema en vez de comprender las interacciones que moldean sus dinámicas. Por lo tanto, estas soluciones caben perfectamente en el concepto de greenwashing. Que más quisiéramos que la solución estuviera en elegir productos amigables con el ambiente, llevar bolsa de tela al supermercado o buscar la etiqueta verde en empaques plastificados. Nos gustaría decirles que los cientos de retweets a las liberaciones de ajolotes, que la crítica a iniciativas de bonos de carbono está solucionando el problema o que las tilapias introducidas al humedal en Tampico dan de comer a miles de personas, pero no es así. 

Sabemos que el discurso del greenwashing está bien articulado. Sin embargo, como consumidores también jugamos muy bien el papel y con gusto compramos la narrativa verde. La sociedad que puede acceder a este mercado está muy cómoda con el greenwashing, el discurso le viene bien y la tranquiliza. Eso es el poder del consumismo. Por eso en este escrito nos decantamos por construir conciencia; ya lo decía el filósofo español Fernando Savater, tener conciencia moral es algo que desasosiega; en cierta forma, tener conciencia implica cuestionarnos constantemente y renunciar a la tranquilidad que brinda la zona de confort del greenwash.

Mientras la dimensión económica tenga prioridad, los gobiernos, partidos políticos y las empresas seguirán traspasando responsabilidades ambientales, imprimiendo etiquetas verdes sobre sus productos y diseñando discursos “sostenibles” elocuentes de “dientes para afuera”. Mientras se siga monetizando el valor de la naturaleza siempre habrá alguien que pueda pagar por contaminar y seguir aumentando sus ganancias y popularidad política. Al final, estas estrategias afectan al 50% de la población mundial más vulnerable, que vive en pobreza y que no es responsable del cambio climático (Bruckner et al., 2021). Como lo interpretó Locke, lo único que nos queda es la conciencia y el conocimiento compartido socialmente, que se construye en comunidad y a través de saberes compartidos. 

Es necesario que ese 10% de la población más rica entienda que ni todo el dinero, ni el poder político absoluto pueden comprar el valor intrínseco de la vida. Mercantilizar la naturaleza es una sobresimplificación de la vida; nada puede sustituir el olor y el sonido del mar, el ver volar a una parvada de pájaros o la posibilidad de respirar aire fresco por las mañanas. Nada tendrá más valor que ver felices y sanos a tus seres queridos. ¿Qué podemos esperar de un gobierno que utiliza las mismas prácticas que las de las industrias que debería regular? Sus intentos de sostenibilidad apelan a que sigamos pidiendo nuestro greenwashing de cada día, imposibilitados de ver que pronto no habrá otro día más. EP


Bibliografía

Bruckner, B., K. Hubacek, Y. Shan, H. Zhong, K. Feng, y G. Development. 2021. Impacts of Poverty Alleviation on National and Global Carbon Emissions. EnerarXiv.

Folke, C., Å. Jansson, J. Rockström, P. Olsson, S. R. Carpenter, F. Stuart Chapin, A. S. Crépin, G. Daily, et al. 2011. Reconnecting to the biosphere. En Ambio, 40:719–738. doi:10.1007/s13280-011-0184-y.

Kleiner, K. 2007. The corporate race to cut carbon. Nature Climate Change 1. Nature Publishing Group: 40–43. doi:10.1038/climate.2007.31.

Méndez, E. 2021. Liberan especie exótica en Laguna de Tamaulipas en el Día Mundial de los Humedales. Excelsior.

Munier, N. 2005. Introduction to sustainability: Road to a better future. Introduction to Sustainability: Road to a Better Future. doi:10.1007/1-4020-3558-6.

Oxfam International. 2015. Extreme carbon inequality – Policy brief: 12pp.

Sandel, M. J. 2012. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. Farrar, Straus and Giroux.

Sosa, I. 2022. Van por reproducción de axolotes en canales. Reforma.


  1. Proceso agroecológico tradicional que se realiza en la chinampa []
  2. La biósfera es el sistema ecológico global que integra a todos los seres vivos y sus relaciones, incluida su interacción con los elementos de la litósfera, la hidrósfera, la atmósfera y la criósfera (Folke et al., 2011 []
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