Las cocinas fantasma: el trampolín de los restaurantes

Las restricciones a los restaurantes de recibir a sus comensales durante los primeros meses de la pandemia dieron pie al auge de las cocinas fantasma, que se adaptan a la necesidad de permanecer en casa y son una opción menos onerosa para los emprendedores que buscan ganarse el sustento vendiendo comida.

Texto de 02/07/21

Las restricciones a los restaurantes de recibir a sus comensales durante los primeros meses de la pandemia dieron pie al auge de las cocinas fantasma, que se adaptan a la necesidad de permanecer en casa y son una opción menos onerosa para los emprendedores que buscan ganarse el sustento vendiendo comida.

Rodrigo Tórices —díganle Toro— trabaja de lunes a lunes, entre la computadora y la cocina. La mayor parte del tiempo se le va frente a la plancha, donde se avienta unas smash burgers con cebollitas caramelizadas de rechupete; pero a cada rato interrumpe la producción para conectarse a alguna junta de su trabajo en marketing digital. Así lleva un año: entre la chamba a distancia en la empresa donde está desde 2015 y la friega de tomar pedidos, freír las papas, sazonar la mermelada de tocino y empacar todo en papel térmico para que llegue calientito a la casa del cliente. 

También encuentra tiempo para hacer fotos seductoras de las hamburguesas recién hechas y postearlas en la cuenta de Instagram de su cocina fantasma: Chubbies. No es un restaurante. No está abierto al público. No podemos sentarnos en una mesa y ordenar una Doble Onion Smash con aderezo especial de ajo. Toro es dueño de una dark kitchen (como se conoce en el mundo anglosajón): un establecimiento de comida que sólo ofrece servicio a domicilio o para llevar, un modelo de negocio que agarró fuerza en las grandes ciudades durante la pandemia.

“Afirmar que la comida para llevar moldeó a la industria gastronómica durante el último año no es sorpresa para nadie. No hubo de otra”.

Afirmar que la comida para llevar moldeó a la industria gastronómica durante el último año no es sorpresa para nadie. No hubo de otra: vender a domicilio o no vender; pedir comida a casa o cocinar. Pero va más allá: muchos medios, como el Wall Street Journal, afirman que las cocinas fantasma reconfiguraron la manera de hacer negocio en los restaurantes. Otros, como Grub Street, difieren, pero la relevancia de esta tendencia es indudable. 

Una minita de oro

Euromonitor calcula que las cocinas fantasma superarán los mil millones de dólares en ingresos para 2030 a nivel mundial. De hecho, grandes inversionistas ya apostaron su lanita en esta tendencia. El cofundador y exdirector ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, fundó Cloud Kitchens, una empresa multimillonaria que renta cocinas con sistema operativo para administrar pedidos en línea. Negocios parecidos han proliferado, como Zuul, Kitchen United, entre más.

El modelo está en boga. No sólo porque era la única manera de vender comida en 2020 (lo obvio), sino porque sus beneficios, a comparación de un restaurante abierto al público, están bien guapos: arrancar en semanas (y no en meses), ahorrarse trámites largos como el acondicionamiento del local, los permisos de operación y la contratación de mucha gente. Además, la inversión inicial y los gastos operativos corrientes se reducen a más de la mitad. Toro y sus tres socios iniciaron solos, en una cocina de casa con una freidora eléctrica. Un año después, a base de pura reinversión, ya lograron un comisariato con 18 personas y tres cocinas profesionales repartidas en el sur, el norte y el centro de Ciudad de México.

Aunque, por lo general, las cocinas fantasma son dirigidas por cocineros amateurs —como Toro—, los chefs estrella también le entraron. Salvador Orozco, por ejemplo, dejó de ser el chef copropietario de un grupo restaurantero grande para lanzar su cocina fantasma de mariscos: Mi Compa Chava. Empezó en abril de 2020 en su departamento, con hieleras de 180 kilos repletas de crustáceos y pescados. Le fue tan bien, que cuando abrió su restaurante físico (con inversión extra, eso sí), ya había gente formada, en espera de la famosa Señora Torres y una michelada con mezcal.

La idea no es nueva. Las cocinas fantasma comenzaron su alza antes de la pandemia, pero clavaron las garras cuando la industria restaurantera se derrumbó debido al confinamiento.

La primera cocina fantasma 

En 2018, Vicente Cruz tenía que explicar el término dark kitchen cada vez que le preguntaban sobre su emprendimiento, iT Burgers. Calculó, junto a sus socios, que el restaurante físico les costaría cerca del millón de pesos, pero leyó que las cocinas fantasma iban a la alza en Reino Unido y se aventuró a implementar el modelo con poco más de cien mil. 

Diseñó su hamburguesa para que viaje perfecta —con la base del pan más gruesa, que aguante el peso y los jugos de la carne—, enchuló la cuenta de Instagram y le echó ganitas al branding para dar a conocer el negocio sin local. 

Vicente está orgulloso de tenerla primera cocina fantasma reconocida como tal en CDMX; incluso ha dado asesorías a otros emprendedores del gremio, pues domina el truco: las redes sociales.

Sin local, pero con Insta

¿Quién sigue a la cuenta de una hamburguesería en Instagram? Suena aburridísimo, pero Vicente y Toro han hecho circo, maroma y teatro para mantener sus cuentas atractivas, golosas y con audiencia activa, porque ahí están sus clientes. Colaboraciones con otras marcas, lives, reels, concursos, fotos profesionales, merch, lo han hecho todo.  

Las cocinas fantasma pueden vivir sin local, pero no sin una posición privilegiada en el olimpo virtual. Lograr visibilidad en el fangoso mar de las redes sociales es talacha creativa diaria imprescindible, pues Instagram es el equivalente al aparador de las panaderías que presumen sus panecitos para antojar al transeúnte. Si esa vitrina no está preciosa, nadie se detendrá a verla ¡y menos a comprar!

“Las cocinas fantasma pueden vivir sin local, pero no sin una posición privilegiada en el olimpo virtual”.

Ahora el algoritmo decide qué comemos

Las cocinas fantasma son posibles gracias a este mundo basado en datos y optimizaciones online en el que vivimos y del que ya no podemos salir (*suspira*). Casi siempre ofrecen un solo tipo de producto (ramen, pizza, galletas) y no solamente porque facilita la operación, sino porque para destacar necesitan tener nombres optimizados para motores de búsqueda. 

Se trata de acaparar bienes raíces digitales, las más populares primero. Que Chubbies fuera una hamburguesería no fue azar. Toro y sus socios investigaron cuáles eran las comidas más consumidas en Ciudad de México antes de decidir qué vender. Tacos, pizzas y burgers: eso arrojó su —algo predecible— resultado.

Uber Eats, por ejemplo, incita a algunos de los restaurantes de su cartera a que desarrollen nuevas marcas virtuales a partir de los datos que arroja la demanda, según afirma Raquel Dzul, directora de restaurantes de la plataforma en México. Así funciona esta estrategia: si identifican que en la Del Valle los usuarios buscan pollo frito, pero no hay ninguna opción cercana, la empresa le aconseja a un restaurante grande del barrio que cree una marca adicional, pero sólo de pollo frito, aunque se cocine en el mismo lugar y por la misma gente. Lo más probable es que quien lo pida no sepa ni dónde se frio su pollito. 

El chef mexicano Daniel Ovadía lo hizo así con Biang Biang, una marca de fideos chinos que se cocinan en uno de sus restaurantes en la Roma. Al menos él sí comunica que la marca es suya, pero no todos lo hacen. En abril de 2020 se hizo viral la historia de una señora en Filadelfia, decepcionada al descubrir que su pizzería fantasma favorita resultó no ser un pequeño negocio local, como ella creía, sino una marca virtual de la cadena internacional Chuck E. Cheese.

Así, nuestros datos alimentan al big data y el big data, a su vez, moldea nuestros consumos con las —limitadas— opciones que nos da. Es el círculo vicioso del e-commerce que ya se afianzó en el mundo restaurantero.  

“Nuestros datos alimentan al big data y el big data, a su vez, moldea nuestros consumos”.

¿Siempre delivery, nunca indelivery?

Todo suena bonito hasta que las papas fritas llegan aguadas y frías (#QueSad). Es difícil que la comida viaje bien. Los tacos nunca lo logran (pobre tortillas, caray: frías, húmedas o tiesas). En el mejor de los casos nos tocan empaques chulos; pero la mera neta es que la comida a domicilio es una decepción constante. Casi siempre llega fea, en la textura y temperatura incorrectas. Quita el hambre, pero casi nunca sorprende. Así que, por muy vanguardistas y eficientes que sean, las cocinas fantasma no son, ni serán, sustitutos de los restaurantes. 

El pasado Día del Padre fue el domingo con menos ventas para Chubbies. Hasta la fecha había sido puro crecimiento y sold out (de vender 80 burgers a la semana a casi dos mil), pero ¡ya queríamos salir!, pedir unas copas, dejarnos atender y sumergirnos en esa experiencia inmersiva y sabrosísima que es comer en un restaurante. Por eso, Toro cree que “la cocina fantasma es una buena opción para empezar. Funciona como un trampolín, pero tiene un límite”.

Quizá la popularidad de las cocinas fantasma minará poco a poco, pero dejará una certeza en la industria: los restaurantes también necesitan tener dos vidas, la física y la virtual. EP

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